Die Mailänder sollen eins werden mit der Mode. Das ist zumindest der Wunsch der italienischen Modekammer, die auf zwei schaufenstergroßen Bildschirmen an beiden Enden der Via Mercanti die Schauen für das kommende Frühjahr per Livestream überträgt. Nicht nur Modejournalisten, Einkäufern und Prominenten wurde seit vergangenem Donnerstag die italienische Frühjahrsmode präsentiert, sondern auch jedem Mailänder Fußgänger.

Die Schauen der bekanntesten Marken wurden in der Via Mercanti allerdings nicht übertragen. Nicht weil Versace , Gucci , Prada, Dolce & Gabbana und Armani den Mailändern etwas vorenthalten wollten. Sie sollten die Präsentationen statt in der Fußgängerzone nur lieber direkt auf der eigenen Website sehen. Denn da könnte er gleich noch ein Stück aus der aktuellen Winterkollektion bestellen – wofür er eine Boutique vielleicht nie betreten hätte.

Näher ran an den Kunden: Dahin soll das Internet die Modemacher von New York bis Mailand in diesen Tagen bringen. Modewochen werden längst nicht mehr nur genutzt, um neue Kollektionen zu zeigen. Fast ebenso wichtig ist es den Designern und den Managern dahinter, dem Publikum ihre neuen Online-Coups vorzustellen.

Donatella Versace zeigte am Freitagabend schwarze Spitzen-Hängerchen und Tunika-Kleider mit eingebatiktem Medusen-Kopf. Das Publikum beklatschte ihren tief auf den Hüften sitzenden Lingerie- und Hippie-Look begeistert, obwohl er abseits eines Maledivenstrands wenig praktikabel scheint. An welche Stücke Versace selbst glaubt, sagt sie im gleichzeitig zur Schau lancierten Webshop unter "Donatella’s Hot Picks". Man käme dem enormen Kundeninteresse mit der Eröffnung neuer Läden nicht schnell genug hinterher, sagte Versaces CEO Gian Giacomo Ferraris. Also bietet die ganz im Stil der Marke gestaltete Internetboutique von Kleidung über Parfüm, Handtaschen, Möbel und Schuhe die ganze Produktpalette und mit "MyVersace" die im Online-Modegeschäft schon übliche Clubmitgliedschaft.

Die Website bestimmt das Design der Boutique

Während Versace die Mosaikfußböden der Geschäfte als Gestaltungselement in die Website integriert, eröffnete Burberry in Londons Regent Street gerade einen neuen Flagshipstore, in dem die Website das Design bestimmt. Der Auftrag des Ladens lautet: " Bringing Burberry.com alive ". 500 Lautsprecher und 100 Bildschirme sollen die Grenzen zwischen online und offline auflösen, jeder Spiegel kann sich in ein Display verwandeln, das dem Kunden mittels RFID-Erkennung die Geschichte des jeweils ausgesuchten Produkts erzählt.

Burberrys Chefdesigner Christopher Bailey will den Laden als Kultureinrichtung verstanden wissen, in der Kunden Konzerte hören, surfen und lernen sollen, "all die unterschiedlichen Dinge zu verstehen, die wir bei Burberry tun". Einfach nur Shopping? Nein, ein Besuch in der Regent Street ist eine Lektion in Markenkunde.

Auch Burberry übertrug die Frühjahrsschau aus den Kensington Gardens live in den neuen Londoner Laden und auf der Website. Besucher der Show erhielten, Minuten bevor die Models in ihren wie Staniolpapier glänzenden Trenchcoats und gefältelten Bodys den Runway betraten, eine persönliche Begrüßungsmail von Bailey – mit der Aufforderung, doch direkt bei Facebook zu posten, was besonders gefällt.