Die ganze Welt als Katalog – Seite 1

Die will ich! Genau diese roten Kopfhörer mit den weißen Marienkäfer-Punkten. Ich habe nur ein Problem: Die Hörer sitzen nicht auf einem Styroporball in der Technikmarkt-Filiale meines Vertrauens, sondern auf dem Kopf einer anderen Frau im Bus, die nicht so aussieht, als wolle sie sie hergeben. Oder als könne man sie danach fragen, wo sie die her hat. Sie hört ja schließlich Musik. Und ich bin schüchtern.  

Also recherchiere ich zu Hause online. Ich finde viele rote Objekte mit weißen Punkten, aber die Kopfhörer, die ich suche, sind nicht dabei. Für mich ist das ärgerlich, weil ich Zeit verschwendet habe. Weil ich zwar weiß, was ich will, aber nicht, wie ich es kriegen kann. Und für die Wirtschaft ist es ärgerlich, weil ihr ein williger Kunde entgangen ist.

Die einen nennen so etwas eine verpasste Gelegenheit. Die anderen sehen eine Marktlücke. Besonders Apps auf dem Smartphone eignen sich, um mit neuen Service-Angeboten dafür zu sorgen, dass zwischen einen beiläufigen Kaufimpuls und der entsprechenden Kaufmöglichkeit in Zukunft kein Blatt mehr passt.  

Shazam ist der US-Anbieter einer gleichnamigen App, die im Alltag Musik erkennt und speichert. Mit diesem Service hat es Shazam auf Platz drei der weltweit meistgenutzten Gratis-Apps geschafft, nur Facebook und ICQ sind auf noch mehr Smartphones zu Hause. Nun will Shazam einen ähnlichen Service für Produkte anbieten, die in Fernsehshows und Serien zu sehen sind. Wer wissen will, was ein Moderator trägt, lässt die App mitlaufen und online nach den in einer Datenbank zur Show hinterlegten Brands suchen. 

Private Möbelstücke verlinkt in den Onlineshop des Herstellers

Einer ähnlichen Idee ist das Fashion Car entsprungen, das der Online-Schuhhändler Zalando auf dem Genfer Autosalon vorgestellt hat. Mithilfe eines iPads fotografiert es die Outfits von Passanten ab und kann entsprechende Kleidungsstücke bei Zalando bestellen. Die Lieferung soll dann per Kurier direkt zum aktuellen Standort des Autos erfolgen.  

Auch andersherum geht's: Der Service Swirl zeigt iPhone-Nutzern auf einem Stadtplan, wo sie die online gefundenen Jeans in ihrer direkten Umgebung kaufen können. In der iPad-Version des Wohndesign-Blogs Freunde von Freunden, das Kreative in ihrem Wohn- und Arbeitsumfeld zeigt, sind ausgewählte private Möbelstücke direkt mit dem Onlineshop des Herstellers verlinkt. 

Über die Befriedigung, Dinge zu besitzen

Viele dieser Funktionen holpern noch, müssen nutzerfreundlicher und treffsicherer werden. Einige sind nur in den USA verfügbar oder zeigen, wie das Zalando-Mobil, Zukunftsträumerei. Aber die Richtung ist klar.

Ganz egal, wo ich etwas sehe, ob zu Hause beim Blättern in Magazinen, im Fernsehen, im Netz, ob bei Freunden, im Urlaub oder auf dem Weg zur Arbeit: Wenn ich den Wunsch verspüre, irgendeine Entdeckung selbst besitzen zu wollen, soll der nicht unbefriedigt bleiben.

Dank spezialisierter Apps vergeude ich also in Zukunft nicht mehr Stunden mit der erfolglosen Suche nach gepunkteten Kopfhörern, und die Unternehmen bekommen mein Geld. Eine Win-win-Situation? Wenn jeder Mensch zum Model, jede Wohnung zum Möbelhaus und jede volle U-Bahn zum Showroom wird – was macht das mit uns?

Unsere Welt wird reduziert auf einen Katalog

Unsere alltägliche Wahrnehmung wird in Zukunft mehr und mehr von Technik geprägt sein. Googles Brille Glass macht diesen veränderten Blick auf die Welt am deutlichsten. Glass soll bald diverse Zusatzinformationen in unser Sichtfeld einblenden können: Was ist gerade in den Nachrichten los? Was gibt es zu dem Bauwerk da drüben zu wissen, welchen Beruf hat mein Gegenüber. Aber wohl auch: Von welcher Marke ist die Handtasche, die sie trägt? Das Marketingpotenzial einer derart erweiterten Realitätswahrnehmung ist riesig.

Technologie ändert unser Weltbild und unser Weltbild ändert die Technologie. Die entscheidende Frage lautet also, was wir zum Zentrum dieses Weltbildes machen wollen, was Technik uns zu sehen erlauben soll.

Die Soziologin Arlie Russell Hochschild von der Berkeley-Universität erforscht unter anderem, wie sich die Logik des Marktes in unseren Alltag und unsere Gefühlswelt geschlichen hat. In ihrem Buch The Outsourced Self beschreibt sie, wie zwischenmenschliche Begegnungen zu bezahlten Jobs werden: Coach, Partyplaner, Partnervermittler oder ein Freund von Rent-a-friend – was ganz persönliche soziale Interaktion war, hat heute teils Warencharakter. 

Auf der Suche nach symbolischer Selbstergänzung

In ähnlicher Weise durchdringen Angebote, die die Alltagswelt zum Supermarkt machen, nun jegliche Art der Lokomotion, jeder Form von Aktivität mit einem Kaufanreiz. Bislang war Einkaufen eine mögliche Beschäftigung von vielen, wie der Stadtspaziergang, das Essen bei Freunden oder der Fernsehabend auf der Couch. Wenn uns Technologie ermöglicht, an jedem Menschen und in jedem Ding ein Produkt zu sehen, entgrenzt sich der Konsum und wird zum Dauermodus. Schon jetzt zeigt die Begeisterung, mit der Produkte und Marken auf Facebook und Pinterest beschworen werden, die Bereitschaft, Werbung als natürlichen Teil freundschaftlicher Plauderei zu sehen.

Nun wird Technologie eigentlich immer entwickelt, weil es eine Nachfrage gibt. Und unser Verlangen nach Produkten, die uns oder unsere Wohnung besser aussehen lassen, ist groß. Die immerwährende Suche nach symbolischer Selbstergänzung, so nennt die Sozialpsychologie diese Praxis. Einkaufshilfen, die unseren ganz persönlichen Geschmack bedienen, können vor diesem Hintergrund schnell zu geschätzten Helfern werden. Und je mehr wir Nutzer mitmachen, desto einfacher wird es den Herstellern fallen, den Zugang zu ihrer Warenwelt so natürlich wie möglich in unseren Alltag zu integrieren.

Die Marktlogik, die dahinter steckt, ist nicht neu und sie wird nicht allein durch Apps in unsere Köpfe gepflanzt. Aber wenn wir unserer Sehnsucht nach mehr vom Richtigen in Zukunft immer und überall nachgeben können, laufen wir Gefahr, unsere Welt tatsächlich auf einen Katalog zu reduzieren – und uns auf die Rolle des Kunden.