Unsere alltägliche Wahrnehmung wird in Zukunft mehr und mehr von Technik geprägt sein. Googles Brille Glass macht diesen veränderten Blick auf die Welt am deutlichsten. Glass soll bald diverse Zusatzinformationen in unser Sichtfeld einblenden können: Was ist gerade in den Nachrichten los? Was gibt es zu dem Bauwerk da drüben zu wissen, welchen Beruf hat mein Gegenüber. Aber wohl auch: Von welcher Marke ist die Handtasche, die sie trägt? Das Marketingpotenzial einer derart erweiterten Realitätswahrnehmung ist riesig.

Technologie ändert unser Weltbild und unser Weltbild ändert die Technologie. Die entscheidende Frage lautet also, was wir zum Zentrum dieses Weltbildes machen wollen, was Technik uns zu sehen erlauben soll.

Die Soziologin Arlie Russell Hochschild von der Berkeley-Universität erforscht unter anderem, wie sich die Logik des Marktes in unseren Alltag und unsere Gefühlswelt geschlichen hat. In ihrem Buch The Outsourced Self beschreibt sie, wie zwischenmenschliche Begegnungen zu bezahlten Jobs werden: Coach, Partyplaner, Partnervermittler oder ein Freund von Rent-a-friend – was ganz persönliche soziale Interaktion war, hat heute teils Warencharakter. 

Auf der Suche nach symbolischer Selbstergänzung

In ähnlicher Weise durchdringen Angebote, die die Alltagswelt zum Supermarkt machen, nun jegliche Art der Lokomotion, jeder Form von Aktivität mit einem Kaufanreiz. Bislang war Einkaufen eine mögliche Beschäftigung von vielen, wie der Stadtspaziergang, das Essen bei Freunden oder der Fernsehabend auf der Couch. Wenn uns Technologie ermöglicht, an jedem Menschen und in jedem Ding ein Produkt zu sehen, entgrenzt sich der Konsum und wird zum Dauermodus. Schon jetzt zeigt die Begeisterung, mit der Produkte und Marken auf Facebook und Pinterest beschworen werden, die Bereitschaft, Werbung als natürlichen Teil freundschaftlicher Plauderei zu sehen.

Nun wird Technologie eigentlich immer entwickelt, weil es eine Nachfrage gibt. Und unser Verlangen nach Produkten, die uns oder unsere Wohnung besser aussehen lassen, ist groß. Die immerwährende Suche nach symbolischer Selbstergänzung, so nennt die Sozialpsychologie diese Praxis. Einkaufshilfen, die unseren ganz persönlichen Geschmack bedienen, können vor diesem Hintergrund schnell zu geschätzten Helfern werden. Und je mehr wir Nutzer mitmachen, desto einfacher wird es den Herstellern fallen, den Zugang zu ihrer Warenwelt so natürlich wie möglich in unseren Alltag zu integrieren.

Die Marktlogik, die dahinter steckt, ist nicht neu und sie wird nicht allein durch Apps in unsere Köpfe gepflanzt. Aber wenn wir unserer Sehnsucht nach mehr vom Richtigen in Zukunft immer und überall nachgeben können, laufen wir Gefahr, unsere Welt tatsächlich auf einen Katalog zu reduzieren – und uns auf die Rolle des Kunden.