Wer sich in Hyères mit einem der Shuttlebusse auf den Weg zur Villa Noailles macht, wo das Festival International de Mode & de Photographie stattfindet, merkt schnell, dass das hier nicht Paris ist – und schon gar nicht die Fashion Week. Vor der Villa, die auf einer Bergspitze über der Stadt liegt, laufen die Gäste barfuß und mit hochgekrempelten Hemden über den Rasen. Die wichtigsten Leute der Modebranche diskutieren auf der Wiese darüber, welcher der zehn Nachwuchsdesigner den begehrten Preis des Festivals gewinnen wird. Und wie sich Kreativität und Kommerz vereinbaren lassen.

"Natürlich ist Mode eine Industrie, aber diese Industrie entsteht durch Schönheit, Ästhetik und Liebe", sagt Pascaline Wilhelm, Modedirektorin der Stoffmesse Première Vision. "Mode ist eine Lovestory. Wir brennen für ein Kleidungsstück und schon eine Saison später begeistern wir uns wieder leidenschaftlich für etwas Neues. Ist das nicht großartig?" Und weil Liebesgeschichten immer voller Gefühl sind, lässt das Festival in Hyères Mode an Orten mit besonderer Atmosphäre stattfinden – etwa begleitet von sphärischen Elektropop-Klängen in der Nachmittagssonne.

Hyères ist längs kein Geheimtipp für Kulturbegeisterte mehr, sondern eine Institution, zu der die gesamte französische Presse namhafter Magazine und Zeitungen anreist – von Madame Figaro bis zum Le Nouvel Observateur. Mit jedem Jahr wird das Publikum internationaler, Besucher aus den USA, China und Russland kommen in die südfranzösische Hafenstadt. Auch die Münchner Schmuckdesignerin Saskia Diez ist ein Fan des Festivals: "In Frankreich ist Mode ein Kulturgut, in Deutschland eher eine Randerscheinung."

Die Jurybesetzung der letzten Jahre ist das Who's who der Mode – von Azzedine Alaïa über Christian Lacroix, Dries Van Noten, Raf Simons und Yohji Yamamoto. Dieses Jahr haben Carol Lim und Humberto Leon des Labels Kenzo die Präsidentenrolle übernommen. Für einen Moment fragt man sich, wie ein solches Label, das spätestens seit dem Tigerkopf auf unzähligen Pullovern als kommerziell bezeichnet werden kann, zu dem Independent-Flair dieses Festivals passt?

Es geht nicht nur um Wettbewerb, sondern um Austausch

Die beiden Designer sagen dazu: "Heute sind wir zwar die Kreativdirektoren von Kenzo, aber wir wissen genau, wie es sich anfühlt, als kleiner, unabhängiger Verkäufer anzufangen. Als wir Opening Ceremony gegründet haben, mussten wir zahlreiche Herausforderungen meistern. Nichts verlief geradlinig, wir haben uns Stück für Stück unseren Namen aufgebaut."

Immer häufiger kristallisiert sich an diesen Tagen heraus, dass es hier nicht nur um den Wettbewerb geht, sondern darum, sich auszutauschen. Einer der Gründe, weshalb die Modejournalistin Claire Touzard regelmäßig herkommt: "Das Hyères-Festival ist ein Ort, an dem man die Leute mal außerhalb von Paris und ohne Druck trifft. Alle sind völlig entspannt. Es ist einfach ein natürlicheres Zusammenkommen."

Und so passiert es, dass bei der Essensschlange am provenzalischen Mittagsbuffet Carol Lim vor einem steht, Chloë Sevigny bei der Ausstellungseröffnung neben einem tanzt oder man zusammen mit Spike Jonze die Kollektion einer der zehn nominierten Designer betrachtet .

Weil Mode immer von Innovationen lebt, wird das Thema Nachwuchs besonders in Frankreich immer wichtiger. "Die Franzosen denken, alle würden auf uns warten, weil unsere Mode ja sowieso weltberühmt ist", sagt Claire Touzard. "Wenn wir die französische Kultur jedoch am Leben erhalten wollen, müssen wir uns nach der nächsten Generation umschauen. Wir brauchen eine neue Garde an Designern."