2. Volkswagen positioniert seine Marken nicht klar

Wie viel Volk steckt noch in Volkswagen? Am Passat lässt sich das Problem gut aufzeigen. Die Neuauflage des Mittelklassewagens erscheint im November – und sie ist so weit vom Massenmarkt entfernt wie keine Passat-Generation zuvor. Längst hat VW mit dem Passat nicht mehr die Konkurrenzprodukte von Ford und Opel im Blick, sondern nimmt etwa die Mercedes C-Klasse ins Visier. "Ein Auto mit Premium-Anspruch, aber ohne Premium-Kosten", wie VW-Chef Winterkorn bei der Vorstellung des Passat neulich erklärte.

Dieser Ansatz ist problematisch. Zum einen macht VW damit hausintern einem Audi A4 Konkurrenz. Zum anderen ist VW als Massenmarke etabliert und steht nicht für Premium: Wer eine Mercedes C-Klasse will, kauft sich auch eine und greift nicht zur etwas günstigeren VW-Alternative. Wo findet die aber noch ihren Platz, wenn von unten die Volkswagen-Marke Škoda nachrückt und selbst Modelle entwickelt, die Premium-Merkmale erhalten? Viele VW-Stammkunden kaufen da gleich den Tschechen.

Die Folge: Škoda gewinnt auf dem europäischen Markt Marktanteile hinzu, VW schrumpft. Oder muss seine Fahrzeuge günstiger losschlagen. Nach Berechnungen von Dudenhöffer wurde im ersten Halbjahr 2014 fast jeder dritte Neuwagen von VW als Eigenzulassung in den Markt gebracht – das sind Neuwagen, die auf den Hersteller selbst oder Händler zugelassen und dann als Tageszulassung oder Vorführwagen mit massiven Preisnachlässen von teils über 20 Prozent verkauft werden.

Dass die gewählte Strategie nicht funktioniert, zeigen auch die Probleme auf dem US-Markt: Im ersten Halbjahr 2014 stammten gerade einmal 2,2 Prozent aller in den USA verkauften Neuwagen von VW. 2012 waren es noch 3,0 Prozent. Im Juli ging der Absatz weiter zurück: Die Verkäufe fielen im Vergleich zum Vorjahresmonat um 15 Prozent, während der Gesamtmarkt um neun Prozent wuchs. Eine "Katastrophenveranstaltung" nannte Konzernbetriebsratschef Osterloh das miese US-Geschäft.

Auch in den USA ist die Marke verwässert: VW platzierte etwa sein SUV Tiguan als hochwertige Konkurrenz zum BMW X1, doch die US-Kunden griffen lieber zum höherpreisigen X1. BMW verkaufte im ersten Halbjahr 2014 das Modell in den USA fast 99.500-mal, VW setzte vom Tiguan dagegen nur gut 13.000 ab. Die Positionierung als Premium-Marke funktioniert hier offenbar auch nicht.

Gleichzeitig läuft auch der Billig-Passat, der eigens im Werk Chattanooga hergestellt wird, deutlich schlechter als der an sich teurere Konkurrent Camry von Toyota. Im Juli kauften Amerikaner fünf Mal so viele Camrys wie Passats. Die Folge: Die Fabrik in Chattanooga ist nicht ausgelastet, was Geld verschlingt. Mit einem neuen großen Geländewagen, der unter dem Arbeitstitel Crossblue entwickelt wird und wohl ab 2016 in Chattanooga vom Band laufen soll, will VW-Chef Winterkorn die Auslastung verbessern.