Etablierte Automobilhersteller wie BMW, VW und Nissan gingen einen anderen Weg. Sie setzten für den Einstieg ins Elektroautogeschäft auf den Bottom-up-Ansatz, über die preissensitive Klein- und Kompaktwagenklasse. Und liefen damit in die "R-I-P-Falle" der Elektromobilität: Reichweiten von nur theoretischen 150 Kilometern, das Fehlen ausreichender (Schnelllade-)Infrastruktur und ein hoher Preis im Vergleich zu vergleichbaren herkömmlichen Fahrzeugen schreckten die Kunden ab. Ungeachtet des Fahrzeugsegments fragen Kaufinteressenten und Öffentlichkeit zudem: Warum kommen die anderen Hersteller nicht an Reichweiten von Tesla-Autos heran und bieten keine Schnellladeinfrastruktur? So belastet Tesla das Innovationsimage der traditionellen Hersteller.

3. Fokussierung statt Spagat mit Rucksack

Tesla hat gegenüber den etablierten Autokonzernen den großen Vorteil der Technologiefokussierung. Der Hersteller setzt allein auf die batterieelektrische Technologie. Mit milliardenschweren Investitionen in eine Batteriefabrik erweitert Tesla derzeit die eigene Wertschöpfungstiefe und seine Elektroautokompetenzen und versucht über Skaleneffekte die Akkukosten für das Model 3 zu senken.

Hersteller wie Volkswagen, Daimler und BMW tragen dagegen schwer an dem Rucksack ihrer konventionellen Antriebstechnologien. Sie müssen den Verbrennungsmotor weiter optimieren, um ihre bisherigen Kunden nicht zu verlieren, um Produktion und Beschäftigung stabil zu halten und um Abgasgrenzwerte einzuhalten. Gleichzeitig müssen sie, um sich zukunftsfest zu machen, neue alternative Antriebssysteme entwickeln. Das ist ein schwieriger, teurer und hemmender Spagat.

Hinzu kommt: Da viele Hersteller unsicher sind, welcher alternative Antrieb sich in Zukunft durchsetzen wird, decken sie meist eine große Bandbreite von Technologien ab: Plug-in-Hybride, Vollhybride, Elektroautos, und manche auch Brennstoffzellenfahrzeuge. Der Weitwinkelansatz senkt zwar das Risiko, führt aber zu strategischer Unschärfe.

4. Innovatives Marketing

Der Erfolg von Tesla erklärt sich aber nicht allein durch Produkt- und Technologiestrategie. Er ist zu großen Teilen auch das Ergebnis cleveren Marketings. Tesla hat kein klassisches Werbebudget, keine Werbeagenturen, keinen Marketingvorstand, kein unabhängiges Händlernetz – und trotzdem kein Problem, große Massen von Interessenten für die künftigen Modelle zu begeistern.

Andere Hersteller geben viele Millionen für Produktwerbung aus. Tesla dagegen investiert nicht in klassische Werbung, sondern veranlasst andere dafür zu werben: Zuvorderst informiert Elon Musk, der Gründer und Präsident von Tesla, seine mehr als 2,5 Millionen Follower auf Twitter über bevorstehende Tesla-Neuheiten und setzt dann auf die Wirkung des viralen Marketings in sozialen Netzwerken. Statt klassische Automessen zu nutzen, werden Produktneuvorstellungen auf eigenen Veranstaltungen für ein ausgewähltes Publikum inszeniert, auf eine Weise wie es zuvor nur Apple gelungen ist.