Berlin (dpa) - Das Medienhaus Axel Springer («Bild», «Die Welt») strebt ein neues Verfahren zur Messung von Leserzahlen in der multimedialen Welt an. «Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Web-Site.

Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten», sagte der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG, Mathias Döpfner, dem «Handelsblatt» (Montag). Der Verlag sei darüber im Gespräch mit der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern), der Organisation, die die Reichweiten von Medien misst und die Höhe der Auflagen prüft.

Es sei «eine extrem wichtige Entwicklung», dass in den USA künftig für die Werbekunden einheitliche Reichweiten für Onlinemedien und gedruckte Zeitungen ausgewiesen würden, sagte Döpfner. «Ich bin sicher, dass wir bald zu einer guten Lösung kommen, denn auch die Werbekunden sind an einer multimedialen Reichweite interessiert.»

Axel Springer strebt an, in sieben Jahren die Hälfte der Umsätze im digitalen Bereich zu erwirtschaften. Über Auflagenzahlen und Reichweiten werden die Preise für Anzeigen festgelegt. Während die Auflagenzahlen der Printmedien insgesamt seit Jahren rückläufig sind, nehmen die Nutzerzahlen der Online-Angebote zu; allerdings können die Online-Werbeeinnahmen die Verluste im Printgeschäft in den meisten Fällen noch nicht ausgleichen.

Andreas Schilling, Geschäftsführer von Burda Community Network, sieht ebenfalls die Notwendigkeit einer geänderten Reichweitenberechnung. «Eine gattungsübergreifende Markenreichweite ist eine sehr sinnvolle und für die Verlage wichtige Perspektive, weil wir damit erstmals die Leistung einer Medienmarke über alle Werbeträger hinweg darstellen und vergleichbar machen können. Auf Wunsch der Verlage wird darum über den VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) an einer solchen einheitlichen Währung gearbeitet.»

Die Werbewirtschaft äußerte sich hingegen skeptisch zum Vorschlag einer Multimedia-Währung für Anzeigenpreise. Zwar sei es wichtig, die Reichweiten in Print und Online auszuweisen. Dies müsse aber weiterhin getrennt bleiben, sagte Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM). Die Leserstruktur, etwa bei der «Bild»-Zeitung, weiche vom dazu gehörenden Online-Angebot ab. Dieser Unterschied müsse für den zweckmäßigen Einsatz von Werbung sichtbar bleiben.

Der VDZ hatte sich bereits in der vergangenen Woche für neue Abrechnungsformen bei der Internet-Werbung ausgesprochen - allerdings angelehnt an das bisher gültige Printmodell. Die Suchmaschine Google leite zwar Leser auf die Seiten der Verleger, habe aber bei der Abrechnung von Werbung ihre Spielregeln durchgesetzt. Bezahlt werde Werbung im Netz per «Click» und nicht wie in den Printmedien über Reichweite und Wahrnehmung der Anzeigen. Auch im Netz sollte die traditionelle Berechnung für Werbepreise angewendet werden, hatte der Verband gefordert.