Google ist ein ganz besonders Kunststück gelungen: Der Internetkonzern hat ausgerechnet den Rivalen Microsoft dazu gebracht, sich an die Kartellbehörden der USA zu wenden - mit dem Vorwurf, Googles Kauf des Online-Werbevermarkters Doubleclick schränke den Wettbewerb ein.

Nun kann Microsoft nicht unbedingt als ideales Beispiel gelten, wenn es um die Frage geht, ob ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung einnimmt. Eines allerdings lässt sich an dem neuen Google-Geschäft ablesen: Der Suchmaschinenbetreiber ist dabei, sich nicht nur zu einer technologischen, sondern auch zu einer ökonomischen Größe zu entwickeln, die dem Software-Fastmonopolisten offenbar ernsthaft Sorge bereitet. Der Kauf von Doubleclick ist dabei nur ein Schritt. Google hat es sich offenbar zum Ziel gesetzt, den Werbemarkt grundsätzlich zu verändern.

3,1 Milliarden Dollar soll die Übernahme von Doubleclick kosten. Voraus ging ein Bieterwettbwerb, an dem sich auch Microsoft, Yahoo und AOL beteiligt hatten. Microsoft, so war zu hören, stieg aus, als die Gebote zwei Milliarden Dollar überschritten. Der Zukauf werde wohl bis zum Jahresende abgeschlossen sein, teilte Google am Wochenende mit.

Der Internet-Konzern verdient sein Geld bislang vor allem durch Textanzeigen. Mit Doubleclick stößt das Unternehmen nun weiter in den Markt für grafische Werbung auf Websites vor, welche die Hälfte des gesamten Werbemarkts im Internet ausmacht. Bislang ist Yahoo in diesem Segment führend. Doubleclick ist seit seiner Gründung 1996 ein Pionier der Online-Werbung. Hier wurden die ersten so genannten werblichen Popups und Popunders (Werbefenster, die sich selbstständig über oder unter den eigentlichen Text legen) erfunden. Die überwiegende Zahl der Doubleclick-Kunden - 1500 sollen es sein - sitzt in den Vereinigten Staaten.

Obwohl die Online-Werbung hohe Wachstumsraten vorzuweisen hat, investieren viele Werbetreibende immer noch viel Geld in Reklame in klassischen Medien, obwohl hier oft wesentlich weniger Menschen als im Internet erreicht werden. Weshalb der Kauf statt des großen Wurfes auch nur ein weiterer Zwischenstep einer Strategie sein könnte, mit der der Werbemarkt in seinen Grundstrukturen verändern werden soll.

Denn was Google noch immer fehlt, ist der direkte Zugang zu den Werbeetats vieler großer Konsumgüter-Konzerne, von Henkel bis Nestle, von Gucci bis Adidas. Dazu reicht es nicht aus, gute Vertriebswege und Techniken bereit zu stellen. Vielmehr braucht Google eigentlich noch eine der großen internationalen Werbe- oder Mediaagenturen, die ihren Kunden die neuen Möglichkeiten der Reklame im Netz schmackhaft machen. Vielleicht also folgt auf die Doubleclick-Übernahme ein noch wirkungsvollerer Schritt. Geld hat Google jedenfalls dafür mehr als genug. Die jetzt fälligen 3,1 Milliarden Dollar will der Konzern jedenfalls bar bezahlen, so wie vor einiger Zeit den Kauf von YouTube. Und auch danach bleibt noch genügend über. Die Konkurrenz ist gewarnt.

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