Billige Presse

Der Kölner Stadt-Anzeiger hat die Zunft der Medienmacher an ihre Pflicht erinnert: Journalisten machen keine Werbung. Das Regionalblatt veröffentlichte das Angebot einer Berliner PR-Agentur , die ihm, gegen Gefälligkeitsberichterstattung, Anzeigen in Aussicht stellte.

Pikant daran sind zwei Dinge: zum einen, dass der Auftraggeber der Agentur das Bundesministerium für Wirtschaft unter Michael Glos (CSU) ist. Zum anderen, dass die Agentur auf ein anderes Beispiel verwies: auf Artikel in der Märkischen Allgemeine Zeitung ( MAZ ), die Brandenburger Regionaltochter der großen FAZ . Die MAZ hatte über die "Dialogtour" des Wirtschaftsministeriums berichtet , ihr Chefredakter übernahm dabei die Moderation einer Diskussionsveranstaltung .

Zwar sind die Regionalzeitungen einer der großen wirtschaftlichen Verlierer der Veränderungen in der Zeitungslandschaft der vergangenen Jahre - und die Anzeigenkunden sind rar. Aber deswegen gleich die redaktionelle Unabhängigkeit aufgeben, um letztendlich zu einem jener kostenlosen Werbeblättchen zu mutieren, die Woche für Woche die Briefkästen verstopfen?

"Diese Geschichte ist nur die Spitze des Eisbergs, es machen aber nicht alle so blöd", sagt Thomas Leif vom Netzwerk Recherche , einer Organisation, die für Qualität im Journalismus sorgen will. "Andere sind professioneller, sorgen dafür, dass keine Spuren entstehen." Schon lange gilt es unter PR-Experten als erstrebenswert, Beiträge in möglichst redaktioneller Aufmachung unterzubringen; die Leser sollen möglichst nicht bemerken, dass sie gerade eine Anzeige betrachten.

Für diese ist es entsprechend schwierig geworden, den Überblick zu behalten. Die "Verlagsbeilage", das "Spezial" und die "Sonderveröffentlichung" - diese Publikationen ähneln sich oft in einem Punkt: Worte wie „Anzeige“, „Reklame“ und „Werbung“ werden wann immer möglich vermieden. Auch "Kundenzeitschriften" werden von etablierten Verlagen und professionellen Ex-Journalisten hergestellt, die Bahn-Werbezeitschrift mobil beispielsweise von einem Zweig des Hamburger Gruner und Jahr-Verlages (u. a. Stern, Geo ), der sich auf eben dieses sogenannte "Corporate Publishing" spezialisiert hat. "Es gibt teilweise exzellent gemachte Corporate-Magazine, die im Grunde genuin journalistisch daherkommen", sagt Thomas Leif, "aber dort wird zwischen den Lokomotiventexten teils hervorragender Journalisten ohne jede Unterscheidung Werbung platziert." So seien zum Beispiel Chemieunternehmen nicht zimperlich, redaktionell anmutende Beiträge über die Vorzüge genetisch veränderter Nahrungsmittel zu platzieren.

Dabei ist das Prinzip nicht schwer zu verstehen: Journalismus kommt aus der Redaktion – Werbung kommt von der Verlagsseite. Eine Aufhebung dieses Prinzips macht aus jeder Publikation schlicht das, was die meisten nicht sein mögen: Werbung.

Billige Presse

Doch der Versuch, über teure Anzeigen Einfluss auf die redaktionellen Inhalte zu nehmen, ist nicht der einzige Ansatzpunkt für PR-Agenturen. Es beginnt oft schon im Kleinen: Darf sich ein Journalist von einem Gesprächspartner den Kaffee bezahlen lassen? Sich Anreise und Unterkunft bei einer Messe finanzieren lassen? Mit dem Presserabatt nur noch die Hälfte für eine Bahncard bezahlen oder umsonst ins Kino gehen? Darf ein Journalist sich zu einer Segelregatta nach Spanien einladen lassen, wie es ein deutscher Anbieter von Webhostingdiensten in diesem Jahr tat?

Nicht nur die Verlage, auch die Journalisten selbst müssen aufpassen, die redaktionelle Unabhängigkeit zu bewahren. Wenn die Plattenfirma einlädt, können zwar vielleicht die Reisekosten zu einem Künstler gespart werden. Doch der tatsächliche Preis ist ungleich höher - die Glaubwürdigkeit geht verloren. Das ist im Endeffekt sogar für die Werbekunden schädlich: In einem unglaubwürdigen Umfeld, das vom Leser irgendwann doch als Werbung wahrgenommen wird, wird die Werbung selbst verdächtig.

Die Märkische Allgemeine Zeitung , die von der Agentur Flaskamp als Beispiel ihrer erfolgreichen PR-Arbeit für das Wirtschaftsministerium genannt wurde, weist indes alle Vorwürfe weit von sich. "Es hat keine inhaltliche Einflussnahme gegeben, da in unserem Hause Verlag und Redaktion strikt getrennt sind", erklärte der MAZ -Chefredakteur Klaus Rost gegenüber ZEIT online . „Mehr als ärgerlich“ sei es, dass die Agentur die Berichterstattung als Muster genommen habe. „Wir haben aus unserer Sicht ordentlich berichtet, wie wir das bei anderen Initiativen, die zur Belebung der Wirtschaft und des Arbeitsmarktes beitragen sollen, auch tun.“ Das Wirtschaftsministerium hat sich inzwischen von der PR-Agentur getrennt.