Ein grünes Gewissen liegt im Trend, auch in der Mode. In den USA, wo immer mehr Menschen auf Hybridautos umsteigen, sind der T-Shirt-Fabrikant American Apparel und der Jeanshersteller Loomstate  Vorbilder der neuen Eco Fashion. Unter fairen Bedingungen produzierte Kleidung aus Biofasern, so lautet die Botschaft, muss nicht zwangsläufig schlabberig und uncool aussehen wie an den Ökofreaks der achtziger Jahre. In Europa will längst nicht nur die Billigkette H&M die Produktion mit biologischer Baumwolle massiv ausweiten. Auch die Luxusbranche umwirbt verstärkt eine überwiegend junge, zahlungskräftige Klientel, die ihre Tomaten im Biosupermarkt kauft und bei Flugreisen selbstverständlich eine Klimaabgabe leistet.

So will etwa das dänische Newcomer-Label Noir  beweisen, dass Mode, die umwelt- und sozialverträglich entstanden ist, feminin und sexy wirken kann. Der italienische Designer Giorgio Armani entwarf bereits für das Afrika-Hilfsprojekt Red von U2-Sänger Bono und Umweltaktivist Bobby Shriver . Die bekennende Veganerin Stella McCartney verarbeitet in ihren Kollektionen prinzipiell weder Pelz noch Leder. Mode wird in den Dienst einer höheren Moral gestellt - doch kann und will sie diesem Anspruch tatsächlich gerecht werden?

Die Vorstellung von ethisch korrekter Mode scheint eher eine Spielart von political correctness zu sein, jenem politischen Kampfbegriff, dem seit jeher eine große Scheinheiligkeit anhaftet. Gewiss will man keinem Unternehmer das Recht auf persönliche Betroffenheit absprechen. In Zeiten, in denen die Klimadebatte weltweit für Aufmerksamkeit sorgt, ist ökologisch-ethisches Engagement aber auch eine überaus intelligente Marketingstrategie.

Das hat auch die Luxusgüterindustrie inzwischen verstanden. Die ohnehin florierende Branche kann in den nächsten Jahren mit weiteren spektakulären Zuwachsraten rechnen , wie Bernard Arnault, Chef des französischen Konzerns LVMH, kürzlich auf einer Konferenz in Moskau hervorhob. Allerdings müsse man berücksichtigen, dass sich vor allem jüngere Konsumenten in westlichen Ländern zunehmend von ethischen Bedenken leiten ließen, räumte er ein. "Luxus kommt nicht aus der Mode, er muss nur seinen Stil ändern", zitierte die "International Herald Tribune" daraufhin den US-Designer Tom Ford. Statt Inhaltsleere sei nun Tiefgang gefragt.

Fords italienische Kollegin Miuccia Prada sieht dagegen einen "gewissen Konflikt zwischen Luxus und Ökologie", der auch weiterhin bestehen bleibe. "Es ist ein Problem der Finanzierung, wie so oft, und der Umverteilung – allerdings nicht so sehr in Europa als in anderen Staaten", sagte sie in einem Interview mit der "Süddeutschen Zeitung". Miuccia Prada redet hier offensichtlich um den heißen Brei herum, weil sie selbst keine Strategie zu bieten hat. Auch die italienische Modeindustrie sei noch nicht im Stande, konsequent ökologisch zu produzieren, gibt sie zu.

Die Debatte über ethisch korrekte Kleidung beschränkt sich nicht nur auf Umwelt und Soziales: Bei dem Designer Dries van Noten mündet sie auch in Kritik am Showcharakter der Modeindustrie. Der Belgier, der aus Überzeugung keine Werbeanzeigen schaltet , sieht honest fashion , also aufrichtige Mode, als Korrektiv gegen den fortschreitenden Werteverfall in seiner Branche. Auf seinen Défilés führe er nur Teile vor, die später tatsächlich zu kaufen seien, er wolle nicht mit billigen Marketingtricks Eindruck schinden, sagte er einmal.