Wer keine Werbung sehen will, braucht das nicht zu tun. Auf dem Briefkasten hilft ein Appell an den Postboten. Beim Privatfernsehen das Umschalten. Und im Internet lassen sich Banner und alles, was sonst noch ungewollt ins Bild ragt, ebenso einfach vertreiben. Zum Beispiel mit dem Firefox-Add-on Adblock Plus. Das blendet sogar die kleinen Textanzeigen aus, die auf der rechten Seite der Google-Suche erscheinen.

Noch sind es gerade 5 Prozent der Firefox-User, die wiederum an die 20 Prozent der Internetnutzer ausmachen, also insgesamt 1 Prozent der User, die lieber über blank geputzte Seiten surfen. Wer es einmal probiert hat, wundert sich, warum es nur so wenige sind. Zumal das Installieren etwa beim neuen Firefox mit wenigen Klicks erledigt ist. Man lädt das Programm und abonniert eine Liste aller bekannten Werbeelemente. Das Programm hindert sie dann beim Seitenaufruf am Hochladen.

Derzeit wird das Add-on in der Woche über 500.000 Mal heruntergeladen, Tendenz: nicht exponentiell, aber doch deutlich steigend . Schaut man sich die Active Daily Users an, hat sich die Benutzerzahl im letzten Jahr immerhin mehr als verdreifacht. "Irgendwann werden es genug sein, sodass die Verluste für die Unternehmen empfindlich sind," glaubt Vladimir Palant. Der 28-jährige Softwareentwickler aus Köln hat die Adblock-Plus-Software in Heimarbeit programmiert. Ihm liegen derzeit eher kleinere Webseite-Betreiber in den Ohren, die sich von Adblock um ihre Finanzierungsquelle betrogen sehen. "Für die Großen ist Adblock Plus eigentlich noch zu unbedeutend", vermutet Palant.

Tatsächlich kann dem, der mit Werbung sein Geld verdient, die Entwicklung nicht gefallen. In Branchenkreisen kursieren Zahlen, denen zufolge manche Onlinemedien Umsatzeinbußen von bis zu 25 Prozent hinnehmen müssen. Verursacht durch Surfer, die Pop-Ups und Banner blocken. Und es wird vermutlich nicht lange dauern, bis jemand auch für den neuen Google-Browser Chrome ein ähnliches Add-on entwickelt. "Wir selbst werden das bestimmt nicht tun", sagt Google-Sprecher Stefan Keuchel. Aber Google wird das auch nicht unterbinden. "Wer Werbung unbedingt wegblenden will, der wird schließlich auch niemals draufklicken, wenn man sie ihm aufzwingt", sagt Keuchel.

Dass man sich über Werbeblocker sogar künftig vor Gericht wird streiten müssen, prognostizierte der Harvard-Professor John Palfrey . Der Direktor des Berkman Center für Internet und Gesellschaft stellte diese Prognose allerdings bereits vor einem Jahr. Bislang gibt es kaum Reaktionen auf die Aktivitäten von Blockierern. Ein Blogger namens Jack Lewis hat immerhin schon einmal vorgeführt, wie eine Reaktion aussehen kann: Er sperrt Blocker einfach aus . Klickt man seine Beiträge an, zeigt er Surfern mit Adblock Plus die rote – beziehungsweise leere - Karte.

Große Medienunternehmen oder Google äußern sich bislang dazu kaum in der Öffentlichkeit, auch wenn hier theoretisch hohe Umsätze auf dem Spiel stehen. "Vielleicht wollen sie es lieber vermeiden, für das Thema Adblocking Aufmerksamkeit zu erzeugen", vermutet der Nürnberger Internet-Werbeexperte Mario Fischer. Immerhin ein Statement wagt Holger Fischbuch, Leiter Electronic Media der Financial Times Deutschland : "Wer Adblocker einsetzt, missachtet die Spielregeln des Netzes: dass hochwertige Inhalte kostenlos zur Verfügung gestellt werden – finanziert durch Werbung." Die Musik- und Filmindustrie sensibilisiere die Nutzer bereits für den Wert von Inhalten wie Filme und Musik und appelliere an einen fairen Umgang. "Die Medienunternehmen sollten diesem Beispiel folgen", sagt Fischbuch.

Dem Adblock-Plus-Entwickler Wladimir Palant geht es indes gar nicht darum, die Online-Medien in den Ruin zu treiben. Er will nur dem Nutzer zu seinem Recht verhelfen. "Ich hoffe, dass jetzt die Einsicht wächst, dass die momentan so verbreitete aufdringliche Werbung insbesondere mit Animationen und Sound kein guter Weg ist." Palant selbst findet dezente Werbung in Ordnung, er blendet zum Beispiel Googles Textanzeigen, die neben den Sucherergebnissen erscheinen, nicht aus.

"Tatsächlich werden die vier bis fünf Mal häufiger geklickt als alle anderen Werbeformen", sagt Werbeexperte Fischer. Denn hier erscheint der Hinweis für einen Blumen-Shop nur, wenn jemand tatsächlich nach "Rosen" oder "Sträußen" sucht. Man nennt das auch "relevante" oder "personalisierte" Werbung. "Ich erkläre den Unternehmen immer wieder, dass Werbung, die einfach nur nervt, nichts verkauft," sagt Fischer. Viele Klicks entstehen hier zudem aus Versehen, weil ein Nutzer verzweifelt versucht, die quietschbunte Sichtblende eilig loszuwerden.

Man kann über den Sinn und Nutzen von Werbung allgemein streiten – im Kern geht es hier um zwei Geschäftsmodelle, das Prinzip Google gegen das Prinzip Microsoft: Beim einen bezahlt man Dienste, die man im Netz gratis bekommt, über das Akzeptieren von Werbung. Beim anderen muss man Software kaufen, dafür bleibt man von Werbung verschont. Ein Irrglaube ist es allerdings, die werbefinanzierten Inhalte im Netz (wie im Privatfernsehen) für wirklich kostenlos zu halten. Sie kosten nicht nur Aufmerksamkeit. Sondern auch Geld. Wie beim Privatfernsehen bezahlt die Rechnung zuletzt immer der, der die Produkte der werbenden Firmen kauft.