Kaufte man sich früher ein sündhaft teures Chanelkostüm, konnte man sich sicher sein, ein exklusives Stück aus der Hand von Karl Lagerfeld zu tragen. Heute kann sich jede Studentin einen Entwurf des Meisters leisten - bei H&M.

Designer, die für Billig-Modeketten entwerfen, wären früher undenkbar gewesen. Die Modemacher waren mit ihren Häusern verschmolzen und hielten sich dezent im Hintergrund.

H&M und Karl Lagerfeld wagten 2004 den Sündenfall: Sie brachten zusammen eine limitierte Kollektion heraus, sehr klassisch, vorwiegend in Schwarz-Weiß gehalten. Der Verkaufshit war ein weißes T-Shirt mit aufgedrucktem Lagerfeld-Porträt. Die Empörung in der Fachpresse war gigantisch – genau wie der Gewinn für die schwedische Modekette.

Seitdem setzt H&M sein Erfolgskonzept Jahr für Jahr mit berühmten Designern fort: Stella McCartney, Viktor&Rolf, Roberto Cavalli und zurzeit Rei Kawakubo von Comme des Garçons.

Für die Modeketten, die von den Billig-Textilien aus Asien zunehmend unter Druck gesetzt werden, sind Kooperationen jedoch nicht nur ein modisches Experiment, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Zudem bieten sie eine gute Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Der Vorteil für die Designer, die mit ihren Haute-Couture-Entwürfen normalerweise nur die oberen Zehntausend beglücken, liegt auf der Hand: Sie sind in aller Munde.

"Ich bin begeistert von diesem Modephänomen", schwärmt der junge britische Nachwuchsdesigner Matthew Williamson, der die neue H&M-Kollektion im kommenden Jahr entwerfen wird. "Dass meine Entwürfe einem so breiten, weltweiten Publikum zugänglich sein und hoffentlich Freude bereiten werden, finde ich extrem spannend."