Kaum jemand kennt heute noch Heinz Oestergaard, dabei war er in der Nachkriegszeit so etwas wie der deutsche Christian Dior. Ein junger Designer, der mit Kunstfaser experimentierte und den Petticoat vorausdachte. 1967 engagierte ihn das Versandhaus Quelle als offiziellen Modeberater. Der Avantgardist entwarf "Mode für Millionen", unter anderem die ADAC-Uniformen (1969) und die der deutschen Polizei (1973). Oestergaard und Quelle markierten damals den Startschuss für Kollaborationen, die sich in den siebziger Jahren mit C&A und Yves Saint Laurent fortsetzten: Ein alter Zossen schmückt sich mit einem jungen Reiter – und der junge Reiter kann endlich mal fest im Sattel sitzen.

Wenn heute die H&M-Kollektion des britischen Jungdesigners Matthew Williamson zur Shopping-Stampede freigegeben wird, ist er der sechste Avantgarde-Modemacher, den H&M in fünf Jahren aufsitzen lässt – und der unbekannteste. In England hat Williamson zwar schon mit der Kaufhauskette Marks & Spencer kooperiert, die Zusammenarbeit mit dem schwedischen Konzern ermöglicht ihm aber erstmals, eine Männerlinie zu lancieren. Wie der ehemalige Creative Director von Emilio Pucci sein Markenzeichen, dominante Ethno-Muster in Pastellfarben, an den Mann bringen wird, dürfte eine der größten Herausforderungen seit Start der H&M-Kooperationen werden.

Die Liste der Zusammenschlüsse zwischen Elitär und Etabliert ist lang: Hussein Chalayan arbeitet für Puma, Raf Simons für Eastpak, Yoshi Yamamoto für Adidas, John Varvatos für Converse, Bernhard Willhelm für Camper. Kooperationen sind das Mode-Mäzenatentum der Zukunft, da sind sich die meisten Designer einig. Denn Banken verweigern immer häufiger Kredite und Sponsoren ziehen sich zurück. Es ist unbestritten, dass solche Zusammenschlüsse ein Sprungbrett für junge Modemacher sein können. Aber bringen sie auch langfristige Vorteile?

Nur begrenzt, sagt Sabrina Dehoff. Die Berliner Designerin kooperierte 2008 mit Nokia, um ihre Schmuck- und Seidenkleiderkollektion "MEpairedYOUnited" zusammen mit einem speziellen Handy zu präsentieren. Die Zielsetzung für beide Seiten war klar: Die Finnen wollten ihre Luxusprodukte als Modeaccessoire platzieren und für ihr neues Modeblog werben. Dafür stellten sie Dehoff das Entwicklungsbudget für eine Kollektion und finanzierten der Designerin eine spektakuläre Präsentation in Berlins Nachtbar 1000 inklusive "Goodiebags" für alle Gäste. Allein hätte Dehoff so eine Veranstaltung nie ausrichten können.

Aber was bleibt neben dem Budget für die Entwürfe, einem übersichtlichen Honorar für die Goodiebags und einem schönen Abend? Sprunghaft ansteigende Verkäufe? Boutiquen, die sich für Bestellungen gegenseitig überbieten? Nein, so resümiert Dehoff, eine Kooperation auf diesem Niveau trage nicht über Deutschland hinaus. Und sie verkaufe 80 bis 90 Prozent ihrer Kollektion im Ausland. Allerdings konnte die junge Designerin die professionellen Fotoaufnahmen der Models auf dem Laufsteg für ihr Lookbook verwenden, von dem sie nachhaltig profitiert hat.