Die Macht der Konsumenten – Seite 1

Die neoklassische Wirtschaftslehre regiert nicht mehr. Zwei ihrer fundamentalen Glaubenssätze wurden durch die Finanzkrise überzeugend widerlegt: Die Ökonomie sei – erstens – ein autonomes Sozialsystem, das eigenen, universellen Gesetzen gehorche und in das der Staat und andere Akteure möglichst nicht intervenieren sollten. Zweitens sorge der Markt für eine optimale, effiziente und in gewisser Hinsicht auch gerechte Organisation von Produktions- und Konsumprozessen. 

Das Gegenteil ist richtig: Wirtschaft und Gesellschaft sind nicht zu trennen, und Märkte brauchen Kontrolle. Das Versagen der globalen Finanzwirtschaft und seine Folgen – eine immense Vernichtung von Kapital, steigende Arbeitslosigkeit und Armut – haben das bewiesen. Für eine angemessene Kontrolle zu sorgen ist aber nicht nur Aufgabe des Staats. Die Konsumenten können ebenfalls zur Zähmung der Märkte beitragen. Wir nennen das die "Moralisierung der Märkte". Es ist ein Trend, der schon vor der Finanzkrise bestand, aber durch sie verstärkt wurde. Zugleich kann er zur Lösung der Krise beitragen.

In den wohlhabenden Ländern regt sich schon länger Kritik an der reinen Marktlogik. Nichtregierungsorganisationen, Bürgerinitiativen und Verbraucherschützer stellen dem puren Gewinnstreben der globalisierten Wirtschaft den Schutz nicht-kommerzieller Güter entgegen. Sie verfolgen vielfältige Ziele, kämpfen beispielsweise für einen ökologisch verträglichen Baumwollanbau, fordern eine transnationale Besteuerung von Kapitalflüssen oder kritisieren die staatlichen Rettungsaktionen für die Finanzbranche.

Zwei Entwicklungen haben diesen Trend gesellschaftlichen Engagements befördert, der lange unglücklich als "Postmaterialismus" bezeichnete wurde: Die Industriestaaten haben ein zuvor nie gekanntes Wohlstandsniveau erreicht, und ihre Bürger sind gebildeter als jemals in der Geschichte.

Der steigende Wohlstand hat innerhalb von 100 Jahren grundlegende volkswirtschaftliche Parameter fundamental geändert. Früher gab ein durchschnittlicher OECD-Haushalt etwa 80 Prozent aus, um seine Grundbedürfnisse (Nahrung, Kleidung, Unterkunft) zu decken. Heute sind es nur noch 30 Prozent. Die Realeinkommen stiegen im selben Zeitraum um das Vier- bis Fünffache. Es ist augenscheinlich, dass die Theorien und Konzepte einer Ökonomie, die vor einem gänzlich anderen, heute anachronistischen Hintergrund entstanden sind, einer Revision bedürfen.

Nie zuvor haben Gesellschaften einen solch hohen Wissensstand erreicht wie heute. Wissen und Informationen stehen in umfassendem Maße zur Verfügung. Moderne Wohlstandsgesellschaften sind geprägt durch eine allgemeine Bildung, institutionalisierte Sozialversicherungssysteme, technologischen Fortschritt, veränderte Produktionsprozesse und eine umfassende Medialisierung. Sie unterscheiden sich grundlegend von früheren Gesellschaften, die von Analphabetismus, Armut und individualisierter Ohnmacht beherrscht wurden.

Trotzdem denken wir bis heute vielfach vermittels jener Urteile über den Markt, die vor 100 Jahren gebildet wurden. Die bis heute verbreitete Vorstellung des Marktes – von hilflosen und leicht manipulierbaren Konsumenten bevölkert – muss überarbeitet werden. In Wahrheit besitzt der Konsument die Macht, durch seine Kaufentscheidungen die Marktprozesse zu beeinflussen.

Zwar sei darauf hingewiesen, dass der allgemeine Zuwachs an Wohlstand, so wirkmächtig er sich zeigt, nicht automatisch zu einer gerechten Verteilung des angewachsenen Reichtums führt. Ganz im Gegenteil: In den vergangenen Jahrzehnten wurde der Wohlfahrtsstaat in den wohlhabenden Ländern geschwächt, und das soziale Klima hat sich deutlich abgekühlt. Der soziale Wandel ging einher mit stagnierenden oder sinkenden Reallöhnen, neuen Arbeitskämpfen, dem Abbau von Sozialleistungen. Dennoch geht es den Bürgern der modernen Marktwirtschaften immer noch so gut wie nie zuvor.

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So geht es auch nicht um eine Abschaffung des Kapitalismus, sondern um seine Neuschöpfung, die Wirtschaft mit Werten verknüpft. Die entscheidenden Fragen: Ist normativ richtiges Handeln ein wesentlicher Faktor des Marktverhaltens geworden? Gibt es einen von gesellschaftlichen Veränderungen mitbestimmten, symbolischen und strukturellen Wandel des Marktes? Nähern sich die Rollen von Bürger und Konsument in einer veränderten Marktgesellschaft an? Kommt es, parallel zur oft beklagten Ökonomisierung der Politik, nun zu einer Demokratisierung des Marktes?

Ohne Intervention von außen ist der Markt nicht in der Lage, wirtschaftliche Prozesse angemessen zu regeln – zum Beispiel findet er keine Antwort auf die Frage, ob Arbeiter anständig behandelt werden oder ob die Herstellung bestimmter Güter die Umwelt zu sehr belastet. In vergangenen Epochen konnten die Konsumenten darauf keinen Einfluss nehmen. Sie waren lediglich in der Lage, das Ergebnis von wirtschaftlichen Prozessen anzunehmen (Produkte zu kaufen) oder zurückzuweisen.

Heute ist das anders. Wenn die Deckung der Grundbedürfnisse für die Konsumenten nicht mehr ausschlaggebend ist, ihre Einkommen aber ungleich größer, und wenn kulturelle Komponenten verstärkt in ökonomische Prozesse hineinspielen, dann helfen die traditionellen, eng umrissenen ökonomischen Sichtweisen auf den Markt nicht weiter. Heute beeinflussen die Konsumenten durch ihre Kaufentscheidungen den Produktionsprozess. Zum Beispiel entscheiden sie mit über die Art der Ressourcen, die zur Produktion einer Ware verwendet werden.

Die Folgen: Die Macht auf den Märkten verlagert sich, Produktionsprozesse werden wichtiger als die Produkte selbst. Das deutet darauf hin, dass die Märkte demokratischer werden. Ökonomische Mechanismen werden jedoch nicht außer Kraft gesetzt.

Auch sind nicht alle Märkte gleich. Einige Märkte sind stärker betroffen als andere, manche schwieriger zu beeinflussen, etwa die Finanzmärkte – obwohl auch hier bereits seit Längerem interessante Verschiebungen, etwa hin zu sogenannten ethischen Fonds, zu beobachten sind. Gerade die bislang resistenten Märkte sehen sich jetzt dem stärksten Regulierungsdruck ausgesetzt.

Es ist nicht die Moralisierung der Märkte, die für die Finanz- und Wirtschaftkrise verantwortlich ist. Verantwortlich ist das ökonomisch rationale Verhalten vieler Marktakteure. Aus ihrer jeweiligen Sicht haben Hauskäufer, Banker, Geschäftsleute, Anleger und Konsumenten wirtschaftlich rational gehandelt. Gesamtwirtschaftlich jedoch war ihr Handeln nicht unbedingt zielführend. Deshalb liegt die Lösung der gegenwärtige Krise in der Überwindung überkommener Verhaltensweisen der Marktteilnehmer.

Nico Stehr ist Karl-Mannheim-Professor für Kulturwissenschaften, Marian Adolf wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Zeppelin University in Friedrichshafen.