Der Markenkern der EU ist kaputt

Kämpfen gegen Windmühlen. So könnte die Berufsbeschreibung all derjenigen lauten, die es sich in diesen Tagen zur Aufgabe machen, für eine starke EU zu werben. Das sind immer noch weite Teile der politischen und gesellschaftlichen Eliten in Deutschland. Mit Ausnahme des nationalistischen AfD-Milieus finden sich weder in Wissenschaft und Journalismus noch in Politik und Verbandswesen mehrheitsfähige Stimmen, die offen eine Rückabwicklung der Errungenschaften europäischer Integration fordern.

Dennoch: Immer mehr Bürger weigern sich, einen solchen europapolitischen Grundkonsens mitzutragen. Entweder gilt das Thema vielen als zu komplex, was in der Tat nicht zu verübeln ist. Schließlich sind die Verästelungen europäischer Wirtschafts- und Sozialpolitik durchaus verwirrend. Auch für Experten. Oder aber: Europa wird direkt verantwortlich gemacht für die Übel unserer Zeit. So steht die EU bei vielen im Verruf, Jugendarbeitslosigkeit zu fördern, unnötige Sparmaßnahmen zu erzwingen oder soziale Verarmung nach sich zu ziehen, insbesondere in Südeuropa. Das renommierte Umfrageinstitut Pew Research Center stellte im Juni fest, dass die meisten Bürger in zehn EU-Ländern die ever closer Union, also die fortschreitende Vertiefung der europäischen Integration, ablehnen und eine Rückführung von EU-Kompetenzen auf die Ebene der Nationalstaaten befürworten.

Die Europäische Union ist derzeit also alles andere als ein Gewinnerthema. Man könnte auch sagen: Ihr Markenkern ist kaputt. Ihr selbst auferlegtes Image als Wohlstands- und Friedensprojekt wirkt heute, trotz oder wegen der zahlreichen Krisen, aus der Zeit gefallen und unsexy. Die Argumente der Proeuropäer können noch so sauber recherchiert und stichhaltig sein, die hearts and minds der Bürger erreichen sie nicht. Der EU beschert das neben all ihren Unzulänglichkeiten vor allen Dingen ein kommunikatives Problem. Ein geeintes Europa war früher die Hoffnung einer ganzen Generation. Heute klingt das mehr nach einem verbrannten Kampfbegriff, der damit in einer Liga spielt wie beispielsweise die "Multikulti-Gesellschaft" oder die "Leitkulturdebatte".

Die EU ist nicht die einzige politische Organisation, die in den vergangenen Jahren in eine kommunikative Schieflage geraten ist. Deutsche Volksparteien können bezeugen, wie schwierig es ist, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen und sich auf den eigenen Markenkern zu besinnen. Als interessant erweist sich aber auch ein Blick jenseits der Politik in die Welt der Wirtschaft. Dort finden sich zahlreiche Präzedenzfälle von Großunternehmen, die ebenso mit schwerwiegenden Kommunikations- und Reputationsschwierigkeiten zu kämpfen hatten.

VW ist ein aktuelles Beispiel. Der Autokonzern galt als Flaggschiff deutscher Ingenieurskunst, bekannt für Zuverlässigkeit und Qualität. Das Schummel-Image zerstört dieses Bild. Ähnlich verhält es sich mit dem Apple-Konzern, der in den 1990er Jahren weder hip noch marktwirtschaftlich rentabel war. Der Niedergang der ehemaligen Mobilfunkgiganten Blackberry und Nokia ist allseits bekannt. Die Deutsche Bank hat sich nach Bekanntwerden ihrer Verwicklung in den Skandal um manipulierte Zinssätze vollkommen von ihrer Rolle als Saubermann der Bankenszene verabschiedet. Und wer erinnert sich nicht an Brent Spar, den PR-Supergau um eine von Greenpeace besetzte Shell-Bohrinsel, die den Ruf des Ölkonzerns auf Jahre ruiniert hat. Die Liste von Skandalen und Krisen großer Firmen ließe sich problemlos fortführen.

Fünf Lehren der Krisen- und Markenkommunikation

Gern, und in vielen Fällen zu Recht, nimmt der Wirtschaftssektor für sich in Anspruch, dynamisch und agil auf neue Marktsituationen reagieren zu können. Soll heißen: Probleme werden pragmatisch angepackt. Doch wie genau positioniert sich ein Unternehmen, dessen Reputation in Scherben liegt? Einige Methoden der Krisen- und Markenkommunikation haben sich in der Vergangenheit in Fällen wie den oben beschriebenen bewährt:

Erstens: Tempo zählt. Eine ganze Agenturindustrie verdient ihr Geld, indem sie ihre Auftraggeber im Krisenfall dabei unterstützt, Kommunikationswege zu beschleunigen, das heißt: Sprechvorlagen formulieren, Medienarbeit kanalisieren und Strategiepläne entwerfen. Die kritische Öffentlichkeit erwartet rasches Krisenmanagement. Langwierige Salamitaktik ist immer falsch.

Zweitens: klare Sprecherrollen. In Krisenzeiten hilft keine Kakophonie. Es bedarf einer personifizierten Außendarstellung, die autorisiert ist, für die Organisation zu sprechen.

Drittens: Transparenz und Ehrlichkeit. Bei unternehmerischem Missmanagement treten die Chefs der Chefs auf den Plan. Anteilseigner oder Aktionäre sind es, die einen offenen Umgang mit Fehlern fordern, von Verantwortlichen im Zweifelsfall erwarten, ihren Hut zu nehmen, und neue Organisationsstrukturen implementieren.

Viertens: neue Außendarstellung. Wenn ein Markenkern derart beschädigt ist, dass die bloße Nennung des Unternehmens Kopfschütteln verursacht, ist die Zeit gekommen, eine Neugründung der Marke samt neuem Logo und Namen in Erwägung zu ziehen. Ein geordneter Neuanfang bietet schließlich Gelegenheit, ein Unternehmen von den Altlasten der Vergangenheit in der Außenwahrnehmung zu befreien.

Und fünftens: Innovationen fördern. Die Entwicklung neuer Produkte ist ein Patentrezept, um in Krisenzeiten neue Marktsegmente zu erschließen oder bestehende zu bedienen.

Nach zehn Jahren Krise fehlt der EU noch immer ein Plan

Eignen sich diese Musterlösungen, um auch der EU aus der kommunikativen Abwärtsspirale zu helfen? Oder anders: Kann die Politik von der Wirtschaft lernen? "Die Öffentlichkeit erwartet von Unternehmen zunehmend, dass sie erklären: Welche Rolle spielen wir in dieser Gesellschaft, wie tragen wir bei? Das zu beantworten ist unter anderem Aufgabe der strategischen Kommunikation von Firmen, und dasselbe gilt für Institutionen wie die EU", sagt der Berliner Kommunikationsexperte Dominik Cziesche. Diese Art der Kommunikation sucht man in der EU aber nach wie vor vergeblich.

Gemessen an den oben gemachten Punkten, ist Europa in der Tat weit von einer effektiven, langfristigen und visionären Kommunikationsarbeit entfernt. Die EU geht bald in ihr zehntes Krisenjahr und nach wie vor ist völlig unklar, was die EU sein und in welche Richtung sie sich entwickeln möchte. Schnelles Krisenmanagement sieht wahrhaftig anders aus. Eine Zentralisierung von Sprache sucht man vergeblich. Neben den drei Präsidenten der Europäischen Kommission, des Europäischen Parlaments und des Europäischen Rates kommen die 28 Staats- und Regierungschefs hinzu, die sich allesamt berufen fühlen, mit ihren Äußerungen einen gemeinsamen europäischen Willen zu konterkarieren. Dieser Hierarchiedschungel ist für Bürger nur schwer durchschaubar.

Weiterhin hat sich die Praxis durchgesetzt, die Brüsseler Eurokratie für Probleme verantwortlich zu machen, die allein auf die Meinungsverschiedenheiten nationaler Politik zurückzuführen sind. So ist beispielsweise klar, dass die EU in der Flüchtlingsfrage viel weiter sein könnte, wenn sich nationale Regierungen nicht permanent vor einem europäischen Verteilerschlüssel verschließen würden. Trotzdem wird einseitig mit dem Finger auf Brüssel gezeigt. Ein ehrlicher und transparenter Umgang ist das nicht.

Innovationen, die den eigenen Markenkern unterstreichen könnten, sind nicht in Sicht. Dabei mangelt es nicht an einem europapolitischen Markt der Ideen. In Sachen Sozialpolitik wird seit langer Zeit die Einführung eines europäischen Mindestlohnkorridors oder einer europäischen Arbeitslosenversicherung diskutiert. Wirtschaftsexperten fordern die Etablierung eines EU-Wirtschaftsministeriums mit effektiven Durchgriffsrechten. Und außenpolitisch sind sich eigentlich alle einig, dass Europa mit einer Stimme sprechen sollte. Nur der Wille fehlt, beispielsweise die EU-Außenbeauftragte mit entsprechenden Kompetenzen auszustatten. Neue Impulse, die Europa so dringend nötig hätte, bleiben aus.

Und dann wäre da noch die Sache mit der neuen Außendarstellung. Die "Europäische Union" ist in einigen gesellschaftlichen Kreisen ein Antibegriff geworden. Ihre Hymne, die Ode an die Freude, klingt nur noch nach Politiknostalgie – da wäre es doch eine Überlegung wert, diesem Europa endlich einen neuen Anstrich zu verpassen.

Mehr "Europe Direct"

Nun könnte man dagegenhalten, dass es für die Umsetzung dieser Punkte langer Veränderungsprozesse bedarf, für die es derzeit keinen politischen Willen und vor allen Dingen keine politischen Mehrheiten gibt. Doch es existieren ja bereits bestehende Strukturen, die um- und ausgebaut werden könnten.

Ein Schattendasein fristet beispielsweise das Informationsnetzwerk Europe Direct der Europäischen Kommission. Es verfügt über Büros in jeder größeren Stadt. Doch tritt dieses Netzwerk kaum in Erscheinung, einerseits wegen Unterbesetzung und andererseits, weil sein ausschließlicher Auftrag darin besteht, trockene Informationen über die EU zu verbreiten, die ohnehin online abrufbar sind. Stattdessen könnten sich die Büros von Europe Direct stärker als politisches Sprachrohr der EU in Stellung bringen, Politikern vor Ort auf die Finger schauen, wenn sie wieder Unwahrheiten und Vorurteile über Europa in die Welt setzen und in Gemeinderäten oder Bürgerversammlungen für die europäische Idee werben. Dazu braucht es natürlich mehr finanzielle Mittel, um die Sichtbarkeit von Europe Direct zu erhöhen. Ein flächendeckendes Netzwerk von Informationszentren ist übrigens ein Luxus, von dem große Firmen nur träumen können. Es sollte genutzt werden.

Natürlich ist die EU ein demokratisches Gemeinwesen und das umfasst auch immer nicht enden wollende Beratungen von Politikern und zähe Kompromisse. Niemand möchte Zustände, in denen die Gesellschaft entlang eines Unternehmensorganigramms streng hierarchisch von oben durchregiert wird. Doch es schadet sicherlich nicht, von anderen Sektoren zu lernen. Wissenstransfer heißt das auf Neudeutsch. Die Kommunikationsarbeit der EU erschöpft sich nach wie vor in der Produktion hübsch gemachter Werbebroschüren. Es ist an der Zeit, den Blick zu weiten und Europa endlich als das zu kommunizieren, was es ist: eine richtig tolle Idee, die erfunden werden müsste, wenn es sie nicht gäbe.