Eignen sich diese Musterlösungen, um auch der EU aus der kommunikativen Abwärtsspirale zu helfen? Oder anders: Kann die Politik von der Wirtschaft lernen? "Die Öffentlichkeit erwartet von Unternehmen zunehmend, dass sie erklären: Welche Rolle spielen wir in dieser Gesellschaft, wie tragen wir bei? Das zu beantworten ist unter anderem Aufgabe der strategischen Kommunikation von Firmen, und dasselbe gilt für Institutionen wie die EU", sagt der Berliner Kommunikationsexperte Dominik Cziesche. Diese Art der Kommunikation sucht man in der EU aber nach wie vor vergeblich.

Gemessen an den oben gemachten Punkten, ist Europa in der Tat weit von einer effektiven, langfristigen und visionären Kommunikationsarbeit entfernt. Die EU geht bald in ihr zehntes Krisenjahr und nach wie vor ist völlig unklar, was die EU sein und in welche Richtung sie sich entwickeln möchte. Schnelles Krisenmanagement sieht wahrhaftig anders aus. Eine Zentralisierung von Sprache sucht man vergeblich. Neben den drei Präsidenten der Europäischen Kommission, des Europäischen Parlaments und des Europäischen Rates kommen die 28 Staats- und Regierungschefs hinzu, die sich allesamt berufen fühlen, mit ihren Äußerungen einen gemeinsamen europäischen Willen zu konterkarieren. Dieser Hierarchiedschungel ist für Bürger nur schwer durchschaubar.

Weiterhin hat sich die Praxis durchgesetzt, die Brüsseler Eurokratie für Probleme verantwortlich zu machen, die allein auf die Meinungsverschiedenheiten nationaler Politik zurückzuführen sind. So ist beispielsweise klar, dass die EU in der Flüchtlingsfrage viel weiter sein könnte, wenn sich nationale Regierungen nicht permanent vor einem europäischen Verteilerschlüssel verschließen würden. Trotzdem wird einseitig mit dem Finger auf Brüssel gezeigt. Ein ehrlicher und transparenter Umgang ist das nicht.

Innovationen, die den eigenen Markenkern unterstreichen könnten, sind nicht in Sicht. Dabei mangelt es nicht an einem europapolitischen Markt der Ideen. In Sachen Sozialpolitik wird seit langer Zeit die Einführung eines europäischen Mindestlohnkorridors oder einer europäischen Arbeitslosenversicherung diskutiert. Wirtschaftsexperten fordern die Etablierung eines EU-Wirtschaftsministeriums mit effektiven Durchgriffsrechten. Und außenpolitisch sind sich eigentlich alle einig, dass Europa mit einer Stimme sprechen sollte. Nur der Wille fehlt, beispielsweise die EU-Außenbeauftragte mit entsprechenden Kompetenzen auszustatten. Neue Impulse, die Europa so dringend nötig hätte, bleiben aus.

Und dann wäre da noch die Sache mit der neuen Außendarstellung. Die "Europäische Union" ist in einigen gesellschaftlichen Kreisen ein Antibegriff geworden. Ihre Hymne, die Ode an die Freude, klingt nur noch nach Politiknostalgie – da wäre es doch eine Überlegung wert, diesem Europa endlich einen neuen Anstrich zu verpassen.

Mehr "Europe Direct"

Nun könnte man dagegenhalten, dass es für die Umsetzung dieser Punkte langer Veränderungsprozesse bedarf, für die es derzeit keinen politischen Willen und vor allen Dingen keine politischen Mehrheiten gibt. Doch es existieren ja bereits bestehende Strukturen, die um- und ausgebaut werden könnten.

Ein Schattendasein fristet beispielsweise das Informationsnetzwerk Europe Direct der Europäischen Kommission. Es verfügt über Büros in jeder größeren Stadt. Doch tritt dieses Netzwerk kaum in Erscheinung, einerseits wegen Unterbesetzung und andererseits, weil sein ausschließlicher Auftrag darin besteht, trockene Informationen über die EU zu verbreiten, die ohnehin online abrufbar sind. Stattdessen könnten sich die Büros von Europe Direct stärker als politisches Sprachrohr der EU in Stellung bringen, Politikern vor Ort auf die Finger schauen, wenn sie wieder Unwahrheiten und Vorurteile über Europa in die Welt setzen und in Gemeinderäten oder Bürgerversammlungen für die europäische Idee werben. Dazu braucht es natürlich mehr finanzielle Mittel, um die Sichtbarkeit von Europe Direct zu erhöhen. Ein flächendeckendes Netzwerk von Informationszentren ist übrigens ein Luxus, von dem große Firmen nur träumen können. Es sollte genutzt werden.

Natürlich ist die EU ein demokratisches Gemeinwesen und das umfasst auch immer nicht enden wollende Beratungen von Politikern und zähe Kompromisse. Niemand möchte Zustände, in denen die Gesellschaft entlang eines Unternehmensorganigramms streng hierarchisch von oben durchregiert wird. Doch es schadet sicherlich nicht, von anderen Sektoren zu lernen. Wissenstransfer heißt das auf Neudeutsch. Die Kommunikationsarbeit der EU erschöpft sich nach wie vor in der Produktion hübsch gemachter Werbebroschüren. Es ist an der Zeit, den Blick zu weiten und Europa endlich als das zu kommunizieren, was es ist: eine richtig tolle Idee, die erfunden werden müsste, wenn es sie nicht gäbe.