Die Populisten wirken unaufhaltsam. Wenn die eindrucksvolle Kampagnenmaschine von Hillary Clinton Donald Trump nicht stoppen konnte, was blüht uns dann erst in Europa? Auch hier sind Populisten auf dem Vormarsch. Der rechtspopulistische Front National (FN) um Marine Le Pen ist in Umfragen seit Jahren stärkste politische Kraft in Frankreich, die Alternative für Deutschland (AfD) kann mit großer Wahrscheinlichkeit nächsten Herbst in den Bundestag einziehen. Viele weitere dieser Parteien steigern ihre Umfragewerte.

Doch selbst Liberale können der US-Wahl etwas Gutes abgewinnen: Sie zeigt uns par excellence, warum Populisten Wahlen gewinnen. Fünf zentrale politische Lehren und Strategien lassen sich destillieren, die liberale Parteien (und Medien) für den Umgang mit Populisten ziehen sollten.

1. Rechtspopulisten sind fantastische Wahlkämpfer. Sie porträtieren sich als die einzigen wahren Volksvertreter. Das fällt ihnen besonders leicht, wenn die anderen Parteien im wichtigsten politischen Thema – Wirtschafts- und Finanzfragen – kaum noch Unterscheide aufweisen. Die Wähler bekommen so das Gefühl vermittelt, dass die Eliten austauschbar sind. Hillary Clinton steht par excellence für die Verflechtungen zwischen global agierender Finanzwirtschaft und Großunternehmen auf der einen, und der politischen Elite auf der anderen Seite. Sie war somit die perfekte Zielscheibe für das Anti-Eliten-Narrativ.

Im Umkehrschluss haben Rechtspopulisten bis in die 2000er Jahre weder in Schweden noch in Deutschland ein Bein auf den Boden bekommen, da die Sozialdemokraten und Konservativen in wirtschaftspolitischen Fragen stark unterschiedlicher Meinung waren. In den vergangenen zehn Jahren sind diese Unterschiede aber für den Wähler beinahe vollends verschwommen. In der Folge erschienen die wichtigsten Parteien als programmatischer Einheitsbrei. Diesen etablierten Kräften kann man leicht unterstellen, in allen Fragen gemeinsame Sache zu machen, statt sich für unterschiedliche Wählergruppen aufzureiben.

Mögliche Gegenstrategie: klare Abgrenzung etablierter Parteien voneinander in ökonomischen Themen und Lagerbildung Mitte-links vs. Mitte-rechts.

2. Rechtspopulisten stellen sich als die einzige Partei dar, die nationale Werte verteidigt. Rechtspopulisten steigen so gut wie nie in der Wählergunst, wenn das Land vor realen Herausforderungen – z. B. steigenden Migrationszahlen oder der Eurokrise steht. Konservative Wähler wandern aber dann zu Rechtspopulisten, wenn sie glauben, dass etablierte Parteien angesichts einer großen Herausforderung konservative Grundwerte nicht mehr bewahren wollen. Also dann, wenn die Wähler glauben, dass nur liberale oder proeuropäische Politik gemacht wird.

Rechtspopulisten brauchen Medienaufmerksamkeit

Hillary Clinton steht mit ihrer Agenda für ein multikulturelles Amerika, Freihandel, LGBT-Rechte und eine liberale Zuwanderungspolitik somit par excellence für den sozialen Wandel, der viele Amerikaner verunsichert. Der Schlüssel sind hier nicht die 30 Prozent der klar Konservativen oder die 20 Prozent der liberalen Kosmopoliten. Der Schlüssel sind die 50 Prozent der Mitte der amerikanischen Gesellschaft, die kein geschlossenes Gesellschaftsbild haben. Diese hat Hillary Clinton mit ihrer so eindeutigen progressiven Agenda nur schwer für sich gewinnen können. Dies liegt auch an ihrem Vorgänger, Barack Obama. Für konservative Wähler, die gewohnt sind, dass ihr Land von weißen Männern regiert wird, ging die direkte Folge einer Frau auf einen Afro-Amerikaner im höchsten Staatsamt zu schnell. Michael Moore fasst diese Weltsicht in seiner pointiert-zynischen Art zusammen: "Nach acht Jahren mit einem Schwarzem im Weißen Haus nun acht Jahre eine Frau? Was kommt denn dann? Ist der nächste Präsident dann schwul oder eine Lesbe? Und dann kommt ein Transgender dran! Und am Ende wird die Nation von einem Hamster regiert!?"

Wenn etablierte Akteure konservative Sorgen ansprechen, verlieren Rechtspopulisten an Zuspruch. Der bisher einzige Zeitraum, an dem die Umfragewerte der AfD massiv zurückgingen, war die erste Jahreshälfte 2015. Dies lag auch daran, dass Finanzminister Wolfgang Schäuble (CDU) und der SPD-Parteivorsitzende Sigmar Gabriel mehrmals betonten, dass die griechische Regierung deutlich auf Deutschland zugehen oder aus dem Euro ausscheiden muss. Gleiches ist in diesen Monaten in Großbritannien zu beobachten: Indem die britische Premierministerin Theresa May nun den harten Brexit vorantreibt (Aufhebung der innereuropäischen Freizügigkeit bei Verlust des Zugangs zum europäischen Binnenmarkt), schärft sie ihr konservatives Profil. Der Wählerzuspruch zur United Kingdom Independence Party (Ukip) hat sich seit dem Brexit-Votum beinahe halbiert. Im Umkehrschluss gewinnt die AfD seit Herbst 2015 wieder deutlich an Zuspruch, da es CDU, CSU und SPD nicht gelingt, offensiv eine konservative Linie in der Migrationspolitik zu kommunizieren.

Mögliche Gegenstrategie: eine klare Kommunikation einer konservativen Europa- und Migrationspolitik.

3. Rechtspopulisten halten sich permanent im Gespräch, indem sie vermeintliche Tabus brechen. Europäische Leitmedien und moderate Parteien täuschen sich elementar, wenn sie glauben, durch diskreditierende Berichte Rechtspopulisten das Wasser abzugraben. Hier gilt: There is no such thing as bad publicity.

Donald Trump konnte in den USA auf die Unterstützung von Fox News, mehreren ultrakonservativen Radiosendern und Heerschaaren von Onlinemultiplatoren zählen. Einen derart eigenständigen Medienzugang haben europäische Rechtspopulisten nicht. Sie sind viel stärker auf Leitmedien und andere politische Akteure als Multiplikatoren angewiesen.

Natürlich haben diese ein Interesse daran, über zuweilen sehr zweifelhafte Aussagen von Rechtspopulisten zu berichten – denn solche Artikel und Reaktionen werden von vielen gelesen. Gerade liberale und linke politische Kräfte sezieren die Aussagen von Rechtspopulisten gerne in aller Öffentlichkeit. Und damit spielen sie ihnen exakt in die Karten!

Denn Rechtspopulisten brauchen die Medienaufmerksamkeit: Facebook, Twitter und andere soziale Medien sind bisher zum Großteil nur Verstärker der Prozesse in klassischen Medien und der Debatten moderater Parteien. Sobald jene aufhören, über Rechtspopulisten zu berichten, verlieren diese massiv an Zuspruch. So geschehen mit Ronald Schill in Hamburg in den 2000ern oder den Republikanern im Bund Anfang der 1990er, oder auch beim deutlichen Umfrageeinsturz der AfD im Frühling und Sommer 2015.

Mögliche Gegenstrategie: nicht jedes Thema aufgreifen, das Rechtspopulisten setzen möchten.

4. Rechtspopulisten verbinden ihr politisches Programm mit Spitzenpolitikern, die für eine "klare Kante" stehen. Donald Trump verkörpert dies in Reinkultur. Während liberale Kommentatoren ihn für seine Aussagen zerreißen, ist ihr Inhalt für viele Wähler zweitrangig. Entscheidend für sie ist, dass da jemand mal Tacheles spricht, eine klare Meinung hat und dazu steht. Endlich ist mal jemand authentisch!

Hillary Clinton hat hingegen ihre Positionen nicht klar und pointiert genug kommuniziert. Sie war so gerade angesichts des Haudraufs Trump ein leichtes Ziel für jene, die sie als "Umfallerin" darstellen wollten. Sie hätte diesen Malus etwas ausgleichen können, indem sie zum Beispiel Bernie Sanders als Vizeoräsidenten mit aufs Ticket geholt hätte. Seine klare sozialdemokratische Agenda hätte viele Demokraten mobilisiert, für Hillary zu stimmen.

Rechtspopulisten pfeifen auf Fakten

Auch die deutsche Parteipolitik belegt dieses Muster. SPD und CDU/CSU stiegen immer dann in der Wählergunst, wenn die Wähler das Gefühl haben, das brennende aktuelle Thema wird mit klarer Kante bedient. So war es mit Helmut Kohl bei der Wiedervereinigung; Gerhard Schröder, der den Reformstau durch "zupacken und durchregieren" angehen wollte; Otto Schily, der den Terroranschlägen 2001 mit harter Hand begegnete und jüngst mit Wolfgang Schäubles Griechenland-Politik.

Mögliche Gegenstrategie: Populäre Spitzenpolitiker der Volksparteien müssen viel stärker ins Rampenlicht gerückt werden. Insbesondere jene, die für den programmatischen Kern der Volksparteien stehen.

5. Rechtspopulisten pfeifen auf Fakten, sondern sprechen Emotionen an. Gegen Donald Trumps "Make America great again" oder das "Take back the control over our national borders" der Ukip helfen keine Argumente, sondern nur Emotionen.

Hillary Clinton musste dies schmerzhaft erleben. Sie hatte keine klare große Message, sondern viele kleine. Noch schlimmer: Ihre Kampagne basierte fast nur auf Fakten, kaum auf Leidenschaft. Viele Wähler wussten, dass Donald Trump lügt, aber er sprühte vor Emotionen! Er hat mitgerissen, Begeisterung ausgestrahlt, und am wichtigsten: Er hatte eine klare Geschichte zu erzählen. Und was für eine: Ich werde das, was euch lieb und teuer ist, wieder in neuem Glanz erstrahlen lassen! Es geht kaum um den Inhalt, sondern um die Emotionen, die diese Story weckt.

Das gleiche Muster zeigt sich auch hierzulande. Die Republikaner, die Anfang der 1990er auf zweitstellige Popularitätswerte blicken konnten, waren nach dem Asylkompromiss 1992/1993 schwer angeschlagen. CDU/CSU und SPD übernahmen so gut wie keine Programmpunkte der Republikaner, sandten aber mit dem Asylkompromiss ein ganz klares Zeichen an die Wähler: Auch wir können konservative Migrationspolitik. Diese Grundgesetzänderung war die perfekte "Geschichte", um die Emotionen konservativer Wähler anzusprechen. Da CDU und CSU diese Story immer wieder erzählten, verloren die Republikaner rasch ihr programmatisches Alleinstellungsmerkmal. Derzeit setzt die CDU im politischen Wettbewerb mit der AfD vor allem auf Fakten, womit sie die Emotionen enttäuschter Konservativer kaum wird ansprechen können.

Mögliche Gegenstrategie: Alle Parteien sollten hoch emotionale Narrativelemente in ihre Kommunikationsstrategie einbauen, die gerade die 50 Prozent der verunsicherten Mitte und die 30 Prozent der deutlich konservativen Wähler ansprechen.