Es ist ein Schock für Europa. Barack Obama kann die Wahl noch verlieren? Die meisten Deutschen nehmen ihn als alternativlos wahr – die Republikaner gelten nicht als ernsthafte Wahl. Zudem war er doch der Popstar der Medien schlechthin. Und dieser Mann soll die wichtigste Fernsehdebatte des Jahres verloren haben – gegen einen Mitt Romney, der bisher nicht gerade telegen wirkte?

Amerika folgt anderen Regeln als Europa. Die Faustformeln bewahrheiten sich auch 2012. Das Schlagwort von der October Surprise, die den Trend kippen kann. Die Erfahrung, wonach Herausforderer in den TV-Rededuellen meist besser abschneiden als der Amtsinhaber.

Die Haupterklärung dafür: Präsidenten sind Widerspruch nicht mehr gewohnt. Seit vier Jahren redet ihnen die Umgebung meist nach dem Mund. Sie reagieren nicht souverän, wenn der Konkurrent Kontra gibt, und das womöglich mit Behauptungen, von denen beide wissen, dass sie nicht der Wahrheit entsprechen, sondern Wähler umgarnen sollen.

Ein Mann ohne Überzeugungen

Erneut zeigt sich auch: Der visuelle Eindruck ist wichtiger als inhaltliche Überzeugungskraft – jedenfalls im Fernsehen. Klar gewonnen hat Romney das Duell im Urteil der TV-Sender und ihrer Zuschauer. Bürger, die die Debatte am Radio verfolgt haben, hatten den Eindruck, Obama sei besser gewesen. Auch das Urteil der Zeitungen ist ausgewogen, wenn auch geteilt je nach der politischen Ausrichtung. Konservative Blätter sehen Romney als Sieger, progressive meinen, Obama habe die Schlacht um die Argumente gewonnen. Obama habe zwar die Erwartungen enttäuscht, Romney seinen Überraschungserfolg jedoch teuer erkauft: mit Behauptungen, die einer Überprüfung nicht standhalten, und mit Positionswechseln, die den verbreiteten und für ihn schädlichen Eindruck verstärken, er sei ein "Flip Flopper": ein Mann ohne Überzeugungen, der jeweils das sage, wovon er sich gerade den meisten Nutzen verspreche.

Romney verkauft Politik ganz ähnlich wie Konsumprodukte. Einer Zahnpasta oder einem Auto wirft man ja auch nicht vor, dass die neueste Version sich vom Vorgängermodell unterscheidet. Der Hersteller wirbt offensiv damit, dass er das Produkt überarbeitet habe. So weit kann Romney nicht gehen. Aber er setzt darauf, dass er den neuen Romney mit einer guten Werbekampagne als das bessere Angebot darstellen kann – und dass die Wähler ihm den Kurswechsel nicht übel nehmen.

Ein Beispiel von vielen: Romney und sein Vize Paul Ryan versprechen seit Monaten, die Steuern für alle zu senken. Obama will dagegen die Sätze für die Reichen erhöhen. Der Kontrast schadete Romney in den Umfragen. In der Debatte versprach er nun, er werde die Steuern für Reiche nicht senken. Solche Wenden sind hoch riskant. Obama war überrascht und verpasste die Chance zum Gegenangriff, was seine Anhänger enttäuschte.