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Liebe deutsche Leserinnen und Leser,

ein Gespenst geht um in der Politik – das Gespenst Big Data. Daten sind der Schlüssel zum Sieg – und sie fordern die Preisgabe der menschlichen Seele. Ich freue mich, hier die Gelegenheit zu haben, Ihnen dieses Thema näherzubringen.

Ironie hat, wie ich höre, in Deutschland einen schweren Stand, deshalb vorneweg der Hinweis: Dieser Artikel ist weder satirisch noch vorwitzig gemeint. Er repräsentiert ausdrücklich nur die Meinung eines echten US-amerikanischen Politikberaters auf der Zielgeraden eines auf Provokation angelegten und sich endlos hinziehenden Wahlkampfs.

Daten machen alles kaputt. Daten opfern die Inspiration dem bloßen Wachstum. Daten befördern Abwärtsspiralen. Daten sind die Walnüsse auf dem politischen Brownie.

Diese Ansicht fällt im Verständnis vieler vermutlich zwischen aufmüpfig und modisch, will heißen, sie ist nicht gerade populär. Big Data wird in den USA meist ins Feld geführt, um den Unterschied zwischen einem Spitzenwahlkampfteam und so etwas wie der Remain-Kampagne in Großbritannien zu verdeutlichen.

Ich weiß natürlich, dass Daten und Zahlen, genauso wie Blattgemüse, gut für uns sind. Sie sind die Währung der Transparenz, und Transparenz ist naturgemäß sinnvoll. Ein geflügeltes Wort des einstigen Richters am Obersten Gerichtshof, Louis Brandeis, lautet: "Sonnenlicht ist das beste Desinfektionsmittel."

Als einer, der sein Geld damit verdient, Politikern mit einer Kamera hinterherzulaufen, kenne ich mich damit aus. Die Obama-Regierung, für die ich gearbeitet habe, darf sich zu Recht die transparenteste in der Geschichte der Vereinigten Staaten nennen. Unter data.gov veröffentlicht sie haufenweise schillernde Daten und Zahlen, die ungemein wichtig und nützlich für die Bürger sind.

Und doch kann ich als Kulturschaffender, der als Videofilmer und digitaler Kreativchef für Präsident Obama und Senator Bernie Sanders gearbeitet hat, sagen, dass es in beiden Fällen weder Daten noch Zahlen waren, die sie ins gesellschaftliche Herz der USA katapultierten und die ihnen tonnenweise Wählerstimmen verschafft haben. Im Vordergrund ihres Wahlkampfs standen ihre Botschaften und die authentische Art, mit der sie diese vermittelten.

Erst in diesem Wahlkampf, diesem Fußballspiel der Demokratie, zeigt sich, wie menschliche Schwächen solche Bemühungen zum Scheitern bringen.

Daten sind kontrollierbar und manipulierbar

Sanders war ein Kandidat, der sich der üblichen Datenaufbereitung besonders widersetzte. Er wollte, dass seine Videos länger waren, die Grafiken mehr Wörter enthielten – all das, was digitale Profis für vollkommen falsch halten. Aber wie gut sind die Daten, die digitale Profis bekommen? Keine Ahnung, lautet meine nicht datengetriebene Antwort.

Große Datenmengen, die das Herzblut eines jeden Wahlkampfes sind, werden nämlich von zu vielen privaten Unternehmen kontrolliert. Nun sind solche Firmen (noch) nicht dasselbe wie die Menschen in den USA, aber sie haben dieselben Schwächen.

Vor Kurzem musste Facebook eingestehen, dass es Zahlen geschönt hatte. Nichts Weltbewegendes, es war nicht halb so peinlich wie Euer Volkswagen-Skandal. Aber Facebook hat halt wieder einmal ein Problem später als Feature ausgegeben. Um es kurz und freundlich zu formulieren: Facebook zählte Interaktionen, die eigentlich nur der Versuch der Nutzer waren, über ein bestimmtes Video hinüberzuscrollen, als Abruf des jeweiligen Videos. So erhöhte sich die Zahl der Views erheblich.  

Das Tragische daran war dann aber die falsche Auswertung der so fabrizierten Daten. Denn da diese unfreiwilligen Abrufe alle ohne Ton erfolgten, entstand der irrige Eindruck, dass ungeheuer viele Menschen Videos lieber ohne Ton sehen. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch, als Kommunikationsprofi mache ich das vor allem während nervtötender Telefonkonferenzen auch so.

Doch die schrägen Daten hatten auf einmal auch schräge Videoformate zur Folge. Die mittlerweile weit verbreiteten, merkwürdig stummen Videos, deren Bildflächen von riesigen Wörtern verdeckt werden, sind mehr als ein Trend. Sie sind allgegenwärtig, sie dominieren alles.

Und sie setzen sich über alles hinweg, was uns 100 Jahre Filmgeschichte gelehrt haben. (Fürs Protokoll: Selbstverständlich ist das ein Segen für die vielen Hörgeschädigten, die früher auf wenig verlässliche, maschinell erzeugte Untertitelungen bei Facebook oder YouTube zurückgreifen mussten.)

Wie ein Milchshake, aber nur mit Ton

Die Zahl der Abrufe in die Höhe zu treiben ist an sich nicht verwerflich. Aber dadurch gerät die eigentlich wichtige Frage aus dem Blick: Welche Gefühle soll das Werk bei den Leuten, die es sich ansehen, auslösen? Was bringen Videos, die auf diese Art präsentiert werden?

Alle Erfahrungswerte von Wissenschaftlern und Künstlern deuten darauf hin, dass der Homo sapiens alle möglichen Gefühle vor allem über seinen Hörsinn  vermittelt und empfängt – von Stolz bis Angst.

Wir können also die Zahl der Videoabrufe messen, nicht aber deren Qualität.

Ein Beispiel: Das Weiße Haus hat kürzlich Filmmaterial von mir aus dem Jahr 2010 veröffentlicht, als das Pflegegesetz (Affordable Care Act) verabschiedet wurde. Obwohl zahlreiche Ausschnitte bereits zuvor erschienen waren, hauchte erst der Ton dem Material Leben ein und machte es zu einem fesselnden Dokument – und seine Veröffentlichung ungleich riskanter. Wenn man das Material mit Ton anreichert, wird es reichhaltig, fett und zufriedenstellend – wie ein Milchshake aus Informationen.

Daten allein führen nicht zu den wesentlichen Dingen. Sehen Sie sich ein Werk aus der Stummfilmzeit an und sagen Sie mir, welche Zusammenhänge sich Ihnen erschließen. Zweifellos würde das, was Sie entdecken, für einen Schulaufsatz über Hollywood vor dem Tonfilm reichen. Aber ich bezweifle, dass es ausreicht, um die tieferen Zusammenhänge zu verstehen, die Sie dazu bringen, etwas zu tun.

Daten setzen den großen Ideen Grenzen. Daten verhindern, dass wir die entscheidenden Fragen stellen. Jeder hat dafür sein Lieblingsbeispiel, meine Leidenschaft sind eben Ton und Film.

Falsche Daten

Ein Thema, für das wir bei Revolution Messaging Leidenschaft aufbringen, ist das Recht auf Abtreibung. Als ich mit Morgan Hill, die wie ich für Revolution Messaging schreibt, über Daten und Zahlen sprach, fiel ihr sofort die irrwitzige Hypothese ein, dass Abtreibung und Brustkrebs zusammenhängen. Abtreibungsgegner, deren Hang zu logischem Denken bekanntermaßen spärlich ausgeprägt ist, nutzen seit George W. Bushs Zeiten diesen beeindruckend unstimmigen und weitgehend als Irrtum entlarvten statistischen Zusammenhang zwischen Abtreibung und Brustkrebs, um ihren "frauenzentrierten" Angriff auf die reproduktive Selbstbestimmung zu befeuern.

Zwar senkt Stillen erwiesenermaßen das Risiko einer Krebserkrankung, da stillende Frauen bestimmten Hormonen in nur geringem Maß ausgesetzt sind. Doch die Abtreibungsgegner benutzen diese statistischen Daten, um den Anschein zu erwecken, eine Abtreibung schade der Gesundheit von Frauen im Allgemeinen. In Wirklichkeit aber haben die meisten Frauen vor einer Abtreibung bereits Kinder bekommen. Außerdem sind die Gefahren bei einer Geburt um ein Hundertfaches größer als bei einem ambulant durchgeführten Abbruch.

Abgesehen davon, dass falsche und unverantwortliche Daten kursieren, gilt es auch die Denkfalle zu vermeiden, dass das Sammeln von immer mehr Daten auch immer besser ist.

Die Gefahren des Hypertargeting

Hypertargeting – das zielgruppengenaue Lancieren von Werbebotschaften für kleinste Empfängerkreise – ist gut und schön und kann sich auszahlen. Aber dieses Skalpell darf nicht ständig zum Einsatz kommen. Jenn Kaufmann, die Spezialistin für digitale Werbung bei Revolution Messaging, gibt zu bedenken, dass die Wahlbeteiligung in den USA so niedrig ist, weil bis zuletzt kleinste Untergruppen potenzieller Wähler zielgruppengerecht angesteuert werden. Es sind Menschen, die beim letzten Mal zur Wahl gegangen sind, die sich in lokalen Projekten engagieren, Menschen, die in Regionen mit traditionell hoher Wahlbeteiligung leben und die es nicht weit bis zum nächsten Wahllokal haben. Mit dieser elitären Form der Zielgruppenausrichtung gelingt es nicht, neue Wählergruppen zu mobilisieren. Das hat zur Folge, dass sich Prognosen über eine katastrophal niedrige Wahlbeteiligung stets selbst erfüllen. Solange wir dieses Modell des Hypertargetings nutzen, wird das Resultat immer dasselbe sein.

Die Festlegung von Zielgruppen begrenzt die politischen Debatten auf einen kleinen Bereich, in dem Fragen und Ideen kontrovers diskutiert werden. (Die Fragen, in denen sich die beiden großen Parteien einig sind – Interventionen und Auslandseinsätze – werden hingegen gar nicht öffentlich debattiert. So bleibt die breite Masse fürchterlich uninformiert und ohne Einflussmöglichkeit auf geopolitisch höchst relevante Fragen. Aber das scheint niemanden zu stören …) Diese zielgruppengenaue Nutzung von Daten erweist der Demokratie einen Bärendienst, denn die politischen Inhalte der großen Parteien werden dadurch verwässert und das Augenmerk wird auf unbedeutendere, kurzfristige Probleme gelenkt. Das ermöglicht es Politikern, zu nichts wirklich Stellung zu nehmen. Sie verlassen sich auf die Prognosen und machen dann geschickt ihren Weg in Ämter und Parlamente, ohne einen echten Bezug zu ihrem Wahlkreis zu haben.

Was dabei nicht erfasst wird, sind Schlüsselfaktoren wie Politikmüdigkeit oder formale Zugangsmöglichkeiten, obwohl das eine entscheidende Rolle dafür spielt, dass es den Demokraten nicht gelingt, neue Wählergruppen zu rekrutieren, die der Partei zu neuer Bedeutung verhelfen könnten. Wenn wir auf einer progressiven Grundlage neue Bewegungen etablieren wollen, müssen wir expandierend vorgehen; was diskutiert wird, muss dabei genauso breit gefächert sein wie die Plattformen, auf denen diskutiert wird.

Geschichten so erzählen, dass sie gehört werden

Daten sind nicht per se kreativ oder verändern die Welt, sie können nur ein Instrument dafür sein. Wir kämpfen politisch für mehr Möglichkeiten und kreative Freiräume, während sich ein Großteil der Bevölkerung – 2012 waren es 45 Prozent – nicht für Wahlen interessiert. Um sie zu erreichen, braucht es mehr als A/B-Tests.

Natürlich kann es noch schlimmer sein, wenn es zu wenige Daten gibt. Nach den hitzigen Vorwahlen hatte sich die demokratische Partei auf wichtige, progressive Grundsätze geeinigt. Einer lautete, gegen den sogenannten Quartalskapitalismus anzugehen, gegen kurzsichtige Perspektiven, die langfristige Stabilität und Wachstum dem schnellen Gewinn opfern. Dennoch verfolgten die E-Mails der demokratischen Spendensammler mit ihren scharf formulierten Schlagzeilen und Weltuntergangsprognosen dann genau diese kurzsichtige Strategie. In der Hitze des Gefechts wurde hier für ein paar Dollar der Lebenszeitwert einer gut funktionierenden Mailingliste verscherbelt. Diejenigen, die es besser können, sprechen davon, dass hier der Berggipfel weggesprengt wurde – was umgangssprachlich so viel heißt wie: sich eine Abkürzung zum Kohlebergwerk zu schaffen.

Nur das kurzsichtige Starren auf Quartalszahlen mag erklären, dass langfristige Beziehungen zu Menschen aufs Spiel gesetzt werden, die demokratische Politik aktiv mitgestalten wollen und auch Geld dafür ausgeben würden. "Wir würden es nicht tun, wenn es nicht funktionierte", lautet die Begründung meist. Doch das ist nur dann richtig, wenn man noch die kleinsten Fitzel an Resonanz mit einrechnet.

Daten erklären das Trump-Problem nicht

Es wird ja gemunkelt, ein Computer – ähnlich wie WOPR im Film WarGames in den 1980er Jahren – sei rund um die Uhr im Einsatz und entscheide, wann die Fernsehspots für Hillary Clintons Präsidentschaftskampagne gesendet werden. Auf der anderen Seite des Schachbretts hockt Donald Trump, der massenmediale Entscheidungen offenbar trifft, indem er Darts auf egal welche Zielscheibe wirft.

Wenn man auf die Daten und Umfragewerte schaut, sollte dies eigentlich ein klarer Fall von "Kühler Kopf gewinnt gegen egozentrisches, nationalistisches, frauenfeindliches Herzchen" sein. Doch die entscheidende Frage ist: Warum führen Hunderte Millionen von Dollar, die für Fernsehspots ausgegeben worden sind, nur zu einem minimalen Vorsprung für eine keineswegs verrückte Person? Und das gegenüber einem sexuell nötigenden Serientäter, Steuerhinterzieher und Kleinkriminellen mit ungewöhnlich kleinen Händen?

Wir können natürlich weiterhin in Daten herumstochern, testen und Anreize schaffen. Wir können die Inhalte noch kürzer machen und noch verdaulicher aufbereiten.

Wir können aber auch dafür sorgen, dass die Inhalte wirklich sehenswert sind. Und wir können uns der schwierigen Frage stellen, warum Geschichten, die es wert wären, erzählt zu werden, es anscheinend nicht wert sind, gehört zu werden.

Aber vielleicht bin ich bloß ein begriffsstutziger Typ mittleren Alters, der in einer Stadt lebt, die für verletzliche männliche Egos bekannt ist. Vielleicht reagiere ich deshalb dünnhäutig auf Kritik und suche nach einer Ausrede, um meinen Mangel an Scharfsinn zu kaschieren.

Leider stehen nicht genug Daten zur Verfügung, um das vollständig zu klären. Und auf die Auswertungen meiner Kolleginnen und Kollegen pfeife ich.

Mitarbeit: Morgan Hill

Übersetzt aus dem Englischen von Bettina Seifried