Da ist einmal die Verkaufe des Kanzlerkandidaten. Obwohl Martin Schulz zu Beginn des Wahlkampfjahrs 2017 als "brillanter Redner und Rhetoriker" gegolten habe, heißt es in dem am Montag vorgestellten Evaluationsbericht der SPD zur verlorenen Bundestagswahl, seien seine Reden später "eher durchschnittlich und sowohl pointen- als auch überraschungsfrei" gewesen. Fotos von Schulz hätten "Biederkeit" ausgestrahlt: "Nichts Frisches, nichts Unkonventionelles, nichts Modernes." 

Und obwohl der SPD-Kanzlerkandidat im Frühjahr 2017 über digitale Kanäle (Stichwort: Schulzzug) Euphorie ausgelöst habe, habe die Berliner Parteizentrale das Internet als wichtiges Wahlkampfmedium eher belächelt als ernst genommen.

Solche Beispiele sind es, die die neue Parteiführung um Andrea Nahles und Generalsekretär Lars Klingbeil heute unter dem Begriff "mangelnde Kampagnenfähigkeit" zusammenfasst. So etwas, so der Tenor, dürfe sich nicht mehr wiederholen.

Kampagne ohne Kompass

"Aus Fehlern lernen", das ist der Titel des gut 100 Seiten starken Auswertungsberichts zur Bundestagswahl, den eine Gruppe von externen Autoren um den ehemaligen Spiegel-Journalisten Horand Knaup und den SPD-Wahlkampfexperten Frank Stauss zusammengetragen hat. Die SPD-Führung um den damaligen Parteichef Schulz hatte sie nach der Bundestagswahl beauftragt, weil sie dieses Mal wirklich aufarbeiten wollte, was falsch gelaufen war. Schon nach dem enttäuschenden Ergebnis 2013 war eine solche ausführliche Analyse versprochen worden. Sie ist aber nie gekommen.

Jetzt war der Leidensdruck der SPD offenbar groß genug; In den vergangenen Wochen befragten die Autoren 101 Mitarbeiter der SPD, Abgeordnete, Analysten und auch Journalisten zu ihrem Bild des Wahlkampfes, der mit großer Hoffnung begann und dann in einem historisch schlechten 20-Prozent-Ergebnis für die Partei mündete.

Warum also ist es so gekommen? Nicht alle Erklärungen in dem Bericht sind neu, durchaus aber die Schonungslosigkeit, mit der die Autoren den Zustand der deutschen Sozialdemokratie beschreiben: Der Wahlkampf 2017 war nicht vorbereitet, Überraschungskandidat Schulz passte nicht auf die angedachte Kampagne, die SPD-Zentrale war weder teamfähig, noch waren die Zuständigkeiten für einen so wichtigen Wahlkampf geklärt. "Die Kampagne (…) hatte keinen Kompass und wurde aus dem Moment heraus geführt", schreiben die Autoren.

Doch anders als manche Genossen wollen sie die Verantwortung dafür nicht nur beim langjährigen Parteichef Sigmar Gabriel sehen: "Kluge, weitsichtige oder gar strategisch angelegte Kommunikation gab es in der Parteizentrale seit nahezu 20 Jahren nicht mehr", so das gnadenlose Urteil. Das Willy-Brandt-Haus leide schon lange unter einem Braindrain, könne gute Mitarbeiter nicht halten. Andere seien – auch angesichts der Sprunghaftigkeit und Beratungsresistenz Gabriels – deprimiert und demotiviert. Die Parteizentrale müsse nun komplett neu aufgestellt werden, inklusive einer Kommunikationsstrategin oder eines -strategen, der die SPD moderner verkaufen könne.

Doch auch der Kandidat Schulz trug laut der Wahlkampfauswertung trotz dieses mangelnden Unterbaus eine Mitverantwortung – anders, als er es selbst manchmal gerne darstellt. "Wie schon Peer Steinbrück 2013 ging Martin Schulz 2017 diese Aufgabe ohne den nötigen Respekt vor der Herausforderung an. Beide waren offenbar der Meinung, dass die Welt nur auf sie gewartet habe und der Wahlkampf ein Spaziergang sei." Schulz habe keine Leitlinie gehabt und "bei allen möglichen und unmöglichen Stellen" Rat gesucht. Nach Jahren in der Europapolitik sei er bei innenpolitischen Themen und Fragestellungen unsicher und sein Umfeld nicht in der Lage gewesen, das zu ändern oder mindestens zu überdecken.