Rooney ist zurück im Wohnwagen

Im globalen Wettstreit des Trikotsponsorings spielen sportliche Großereignisse schon lange eine wichtige Rolle. In Südafrika wird in diesen Wochen nicht nur die Weltmeisterschaft der Fußballnationalteams ausgetragen, sondern auch die der Sportartikelhersteller. Im "Traumfinale" am Sonntag vertreten Spanien und Holland die beiden großen Kontrahenten Adidas und Nike. Drei Streifen gegen den "Swoosh", den Haken. Puma hat es dank Uruguay immerhin ins kleine Finale geschafft.

Große Aufmerksamkeit sicherte sich Nike vor dem Turnier mit dem monumentalen Werbefilm Schreib Zukunft, einer inszenierten Bilderreise durch die Fußballwelt. Sie zeigt Wayne Rooney, Franck Ribéry, Fabio Cannavaro und Cristiano Ronaldo als umjubelte Helden. Oder als gescheiterte Existenzen, so sieht man den gealterten Rooney in einem Wohnwagen. Eine Vision, die das leblose Auftreten des englischen Stürmers in Südafrika vorweggenommen hat. Hätte Nike doch auf Holländer gesetzt! Etwa Arjen Robben oder Wesley Sneijder als verarmte Fritten-Fachkräfte.

Ein Nike-Star nach dem anderen flog aus dem Turnier. Immerhin hatte das Unternehmen vorgesorgt und mit einigen Spielern aus der zweiten Reihe Clips gedreht. Während des Turniers erhielt der Brasilianer Robinho Sendezeit in den Werbepausen, und vor dem Halbfinale flimmerte sogar die Zukunftsvision eines gealterten Mesut Özil über die Bildschirme. Doch der "Fluch des Swoosh" ereilte auch den deutschen Liebling. Im Halbfinale gegen Spanien konnte er keine Akzente setzen und schied aus.

Adidas darf sich bereits jetzt als Gewinner der Marken-WM 2010 fühlen. Erstens profitiert Adidas von der Rolle als offizieller Sponsor der WM, in guter Firmentradition kooperiert das Unternehmen mit der Fifa. Schon allein dadurch ist eine weltweite Sichtbarkeit garantiert, denn egal wer gegeneinander antritt – Adidas ist in Gestalt des Spielballs "Jabulani" in jedem Match mit von der Partie.

Zweitens stattet Adidas die Überraschungself Deutschland aus: ein über weite Strecken begeisternd spielender, sympathischer, junger Werbeträger auf einem zentralen europäischen Absatzmarkt – viel mehr kann ein Konzern im risikoreichen Geschäft mit der Sportprominenz nicht erwarten.

Das Nike-Flaggschiff hingegen, die brasilianische Seleçao, schied bereits im Viertelfinale nach einem eher glanzlosen Turnier aus. Immerhin gelang Nike mit dem Özil-Clip ein Angriff auf Adidas. Özil läuft schließlich als Werbeträger für die DFB-Stammmarke Adidas auf. 

Die Rivalität zwischen den Unternehmen bleibt groß, wenn auch nicht mehr so verbissen wie einst zwischen den beiden deutschen Marken. Adidas und Puma wurden kurz nach dem Zweiten Weltkrieg von den zerstrittenen Brüdern Adolf (Adi) und Rudolf Dassler, seitdem sorgt diese Konstellation für eine eigenartige Stimmung in der fränkischen Provinz Herzogenaurach. In den fünfziger und sechziger Jahren waren sogar Eheschließungen zwischen Mitarbeitern aus beiden Firmen verpönt.

Aus dem Lehrbuch der Corporate Social Responsibility

Puma setzt seit einiger Zeit auf Afrika, den Austragungsort: Vier von sechs afrikanischen Teilnehmern sind in der Obhut. Passend ersetzte der fränkische Hersteller die klassische Raubkatze im Logo im WM-Sommer durch die Silhouette des afrikanischen Kontinents. Das Puma-Video Die Reise des Fußballs setzte auf den afrikanischen Alltag, zeigte Kinder und Jugendliche beim Fußballspiel in dunklen Hinterhöfen, auf staubigen Sandplätzen oder zwischen eng aneinander gereihten Marktständen.

Kontrastiert wurde diese ursprünglich-emotionale Szene mit Bildern von afrikanischen Stars wie Eto´o, Eboue oder Essien. Die nationale Zugehörigkeit war dabei nicht so wichtig, vielmehr widmete sich Puma der Idee einer "afrikanischen Einheit".

Ein zentraler Teil der "Produktideologie" von Puma war das "Africa Unity Kit", ein länderübergreifendes Trikotdesign für alle afrikanischen WM-Teilnehmer mit Puma-Vertrag. Das auffällige Outfit besteht aus einer Hose, dessen Braunton aus Bodenproben aus Ghana, der Elfenbeinküste, Südafrika und Kamerun gemischt wurde. Das Trikot mit einem Farbverlauf von Braun zu Blau stellt eine visuelle Metapher für die Verbindung von Erde und Himmel dar, weitere Farbakzente wie die Trikotnummer oder Logos strahlen in einem sonnigen Gelbton.

Die eigentliche Symbolik lag jedoch nicht nur im extravaganten Design, sondern darin, dass in einem auf nationale Konkurrenz ausgelegten Wettbewerb grenzüberschreitende Gemeinsamkeiten hervorgehoben werden. Puma spielte mit der Idee, dass die WM eine Veranstaltung für den ganzen Kontinent ist – eine Haltung, die auch Fifa-Präsident Josef Blatter immer wieder betont. Doch dass es von den Afrikanern nur Ghana bis ins Viertelfinale schaffte, bedeutet für die Werbestrategie Pumas eine Niederlage.

Für alle Sponsoren schien die Präsenz in den WM-Städten aufgrund der Sicherheitslage problematisch. Daher haben in diesem Jahr Anstrengungen wie der "Nikepark" am Grande Arche in Paris (1998) oder die "adidas World of Football" vor dem Berliner Bundestag (2006) keine Neuauflagen erlebt. Mit diesen markenorientierten Erlebniswelten hatten Nike und Adidas so etwas wie "begehbare Werbespots" geschaffen.

Als Alternative dienen nun Projekte aus dem Lehrbuch der Corporate Social Responsibility: So prägte in den Wochen vor der WM ein gigantisches Portrait des Nike-Athleten Didier Drogba die Skyline von Johannesburg. Der Ivorer stellt sich in den Dienst der von Nike unterstützten Anti-Aids-Kampagne "Lace Up. Save Lives". Adidas subventioniert eine Initiative des südafrikanischen Bildungsministeriums zur Lernförderung und Gesundheitserziehung. Und auch Puma engagiert sich in Südafrika, Street-Soccer-Turniere fungieren in heruntergekommenen Stadtteilen als soziale Hilfsprojekte.

Fazit schon vor dem Finale: Adidas macht insgesamt zwar weniger Umsatz als Nike (10,4 gegenüber 14,6 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2009), dominiert aber weiterhin den globalen Fußballmarkt. Puma (2,5 Milliarden) bleibt als quirlige, innovative Lifestyle-Marke im Geschäft.

Der Text ist Teil des WM-Dossiers der Bundeszentrale für politische Bildung.