Der Fußball der Frauen ist angetreten, öffentlich zu sein, Interesse zu erzeugen. Das geht nur in Kooperation mit der Politik, der Wirtschaft und den Medien. Und genau das konnte man bezogen auf Frauenfußball beobachten. Angela Merkel hat sich als Bundeskanzlerin dem Frauenfußball verschrieben, auch der Bundespräsident Christian Wulff inszeniert sich in den Medien als Freund des Frauenfußballs. Die Wirtschaft, die Sponsoren also, haben das Ganze mitgetragen. Entscheidend aber war, dass das Fernsehen mitspielt.

Wenn etwas nur gelegentlich mal übertragen wird, reicht das nicht aus. Es müssen ständig neue Reize gesetzt werden, um eine treue Zuschauerschaft entstehen zu lassen. Es wurde das Pokalendspiel live übertragen, die Länderspiele, auch die WM in China vor vier Jahren – so wird eine Sache zur selbsterfüllenden Prophezeiung. Der Zuschauer möchte mehr davon.

Selbst die Auslosung der WM-Gruppen wurde live übertragen, was für das öffentlich-rechtliche Fernsehen mit ihren sonstigen Selektionsregeln ein Witz ist. Der Unterhaltungswert einer Auslosung ist nicht besonders dramatisch. Wer sieht, wie wenig andere Sportarten zur Darstellung kommen, erkennt den Promotionscharakter, den diese Berichterstattung für den Frauenfußball hat. In der Wirkung ist das ein gekonntes Spiel.

"Die Zukunft des Fußball ist weiblich", hat der Fifa-Präsident Joseph Blatter schon 1995 proklamiert. Er hat damals diese neue Ressource entdeckt und sich, clever wie immer, zum Vorreiter einer frauenfußballfreundlichen Politik gemacht. Er hat sofort erkannt, dass die Frauenfußball-WM ein neues Produkt ist, das sich eigenständig vermarkten lässt.