Der Mann des Abends wollte nichts sagen. Mario Götze schlenderte am vergangenen Samstag an allen Reportern vorbei. Obwohl alle am liebsten mit ihm geredet hätten. Schließlich hatte er gerade eine Menge erlebt: Das ganze Stadion pfiff bei seiner Einwechslung den verlorenen Sohn aus, ein paar Minuten später schoss er das Führungstor, das den wichtigen 3:0-Sieg des FC Bayern in Dortmund einleitete.

Einen Tag später redete er doch. Nicht aber mit einigen der vielen Journalisten, die am Tag zuvor vergeblich auf ihn gewartet hatten. Nicht mit der Bild oder Süddeutschen Zeitung, auch nicht mit dem ZDF oder Sky. Sondern mit fcb.tv, dem Klubsender des FC Bayern München. Die Bilder waren später auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zu sehen.

Es ist nicht der erste Coup des Haussenders. Schon als sich Jürgen Klinsmann 2008 als Trainer versuchte, bekam fcb.tv das erste Interview. Genauso war es im vergangenen Jahr mit Javi Martínez, der mit 40 Millionen Euro Ablöse teuerste Spieler der Bundesliga-Geschichte. Ihn begleitete der Vereinssender sogar in die Praxis des Arztes Dr. Müller-Wohlfahrt.

Mittlerweile betreiben alle Bundesligisten einen Web-TV-Sender. Die bieten Interviews, Reportagen und vor allem Home-Storys. Borussia Dortmund beschäftigt laut einem Bericht des Wall Street Journal Deutschland ein Dutzend Mitarbeiter, die sich nur um Bewegtbilder kümmern. Das selbst produzierte einstündige englischsprachige TV-Magazin BVB World wird demnach in derzeit 22 Länder verkauft.

Am Werk sind oft Profis, sie arbeiten in vereinseigenen Fernsehstudios. Viele Klubs beschäftigen Redakteure und Reporter mit Fernseherfahrung. Für fcb.tv moderiert Dieter Nickles, der zuvor viele Jahre lang für Sat.1, Premiereund Sky über die Fußball-Bundesliga berichtete.

Das Produkt ist beliebt bei den Fans. Weil es emotional ist. Tore werden nicht kommentiert, sondern bejubelt. Die Leistung der eigenen Mannschaft gerne mal schön geredet. Es wird auch geflucht, so wie es Fans eben auch tun würden. Norbert Dickel, Stadionsprecher in Dortmund und Kommentator auf bvb.de, musste einmal eine Geldstrafe bezahlen, weil er einen Schiedsrichter einen "Blinden" nannte.

Vereine werden selbst zum Medium

Die Bundesligaklubs investieren. Der Markt für klubeigene Fernsehsender wächst. Knapp 40 Euro kostet im Durchschnitt ein Jahresabo. Bei geschätzten 35.000 Abonnenten, wie beim FC Bayern, eine willkommene Einnahmequelle. Hinzukommen Gelder von Sponsoren, die weitere Werbeflächen rund um den eigenen Sender bespielen können.

Die Vereine werden selbst zum Medium. Und das Beste: Sie können sich alles so zurechtruckeln, wie sie wollen. Keine unangenehmen Fragen, keine unabhängigen Medien als Flaschenhals. Die Klubs haben das Sagen. Was wichtig ist, bestimmen sie. Keine Kritik, nur Kuscheln.

"Ich sehe die Entwicklung mit Sorge", sagt Thomas Horky, Professor für Sportjournalistik an der Hamburger Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK). "Dadurch wird die Arbeit unabhängiger Medien verhindert. Das ist Nichtjournalismus." Der Bayerische Journalistenverband kritisierte schon vor einigen Jahren die "hauseigene Hofberichterstattung" des FC Bayern, als dieser ankündigte, Fernsehbilder von nicht öffentlichen Trainingseinheiten ausschließlich über das Bayern-TV zu verbreiten.

Die Verantwortlichen beim FC Bayern verstehen die Aufregung nicht. "Wir nehmen niemandem etwas weg", sagt Markus Hörwick, der Mediendirektor des FC Bayern. "Es wird auch niemand gezwungen, das Material zu nehmen." Es würden Bilder produziert, die es sonst vielleicht gar nicht gäbe. Bei fcb.tv stehe der Service-Gedanke im Vordergrund, die Kundschaft, die Fans also, soll bedient und unterhalten werden. "Wir sind Götzes Arbeitgeber. Da ist es nur legitim, dass er uns für Interviews zur Verfügung steht", sagt Hörwick.

Im Extremfall das Ende des Journalismus

Überhaupt würde man in dieser Sache manchmal Äpfel mit Birnen vergleichen. "Am Zeitungskiosk können Sie sich für Gala und Bunte entscheiden oder eben den Spiegel. Da bekommen Sie etwas anderes und wissen das vorher. Genau wie bei uns", sagt Hörwick. "Unser Anspruch ist nicht investigativer Journalismus", sagt Stefan Mennerich, der als Direktor Neue Medien des FC Bayern auch für fcb.tv verantwortlich ist. "Klassische Medien haben vielleicht auch mal eine andere Herangehensweise als wir."

Wohin der Trend im Extremfall führen kann: Umstrittene oder neue Spieler reden oft und lange Zeit nur mit den Klubmedien. Die Vereine haben so die Gelegenheit, Interview-Wünsche unabhängiger Medien mit dem Hinweis abzulehnen, das doch bereits ein Gespräch existiere, das eigene nämlich. In der englischen Premier League, wo es Klub-TVs schon länger gibt, sind Anzeichen einer solcher Entwicklung zu erkennen. Wenn man sich als Redaktion darauf einließe, wäre dies das Ende des Journalismus. "Diese Philosophie werden wir niemals fahren, da brauchen Sie sich keine Sorgen machen", sagt Hörwick.

Wer macht schlecht, was er gekauft hat?

Der Medienprofessor Horky sieht auch die Sportjournalisten in der Pflicht. "Warum übernehmen die Journalisten die PR-Bilder und -Interviews überhaupt?", fragt er. Der Sportjournalismus müsse Alternativen bieten. "Die Story, dass Götze nach dem Spiel in Dortmund nichts sagen wollte, ist doch viel spannender als ein vorhersehbares Interview."

Kritik am Sportjournalismus, die nicht neu ist. Vor allem die Fernsehsender, die viel Geld für die Bundesligarechte bezahlt haben, also der Exklusivpartner Sky und die Öffentlich-Rechtlichen, fallen eher durch Seichtheit auf. Nicht verwunderlich: Wer macht schon gerne schlecht, was er teuer eingekauft hat? 

Peinlich kann es für Sportreporter werden, wenn durch die PR-Kanäle und ihre gesteuerten Inhalte nicht einmal mehr die Sehgewohnheiten der Zuschauer verletzt werden. Es sei ein Armutszeugnis für den Journalismus, sagt Horky, wenn kaum noch zu unterscheiden sei, welche Bilder oder Geschichten von den Pressestellen der Klubs kommen und welche von echten Reportern.