Erinnern Sie sich noch? An das große Geschrei, als die Olympischen Spiele vor vier Jahren in Sotschi am Schwarzen Meer stattfanden? Wintersport unter Palmen – was für ein Wahnsinn! Das zentrale Olympiagelände hatte den Asphaltcharme eines Großparkplatzes – kein Wunder, anschließend wurde eine Formel-1-Rennstrecke daraus.

Vier Jahre später: Das Schönste an Gangneung, der Stadt, in der die Eiswettbewerbe der koreanischen Olympiade stattfanden, ist der Strand. Über viele Kilometer erstreckt er sich entlang des karibisch leuchtenden Ostmeers, breit, feinsandig, postkartig. In dem Kiefernwald, der ihn säumt, sind zwar alle paar Meter kleine Betonbunker, Gefechtsstellungen aus alten Autoreifen und Schützengräben angelegt – im Falle einer nordkoreanischen Invasion verläuft hier die Front. 

Aber im Moment herrscht Frieden. Und Frühling. Angler sitzen auf Holzstühlen am Wasser, Flaneurinnen wandern zwischen den großen, leeren Bilderrahmen umher, in denen man für Selfies posieren kann. Beim Hafen am Anmok Beach findet das World Winter Coffee Festival mit der Konzertreihe Jazzpresso statt – alles open air. Wenn der gefürchtete Wind nicht weht, reicht auch schon die dünne Jacke für den Spaziergang auf der Promenade. Schon wieder Winterspiele im Badeort.

Alles ist Fiktion

Auch oben in den Bergen, in den Skiorten Alpensia, Yongpyong, Jeongseon und Bokwang, kommt Schnee vor allem aus der Kanone. Als irgendwann Anfang des Jahres ein bisschen Echtweiß vom Himmel fiel, war das den Organisatoren eine eigene Pressemitteilung samt fotografischem Beweismaterial wert. Und der Olympic Park? Ein Parkplatz. Hier stellen normalerweise die Besucher des Fußballstadions von Gangneung ihre Autos ab. Nun liegt die Arena verwaist und nutzlos zwischen Eishockey- und Curlingcenter und versperrt nur den direkten Weg zum Großeinkauf im Olympic Superstore. 

Auch in PyeongChang hat das Raumschiff Olympia nur mal eben für sieben Jahre eine Zwischenlandung eingelegt, jetzt fliegt es weiter, auf der Suche nach Erdlingen, die ihm noch Landeerlaubnis erteilen. Der ganzen Veranstaltung haftete etwas Fiktives an, schon der Austragungsort ist ja eine Konstruktion. Das große C wurde dem Namen hinzugefügt, um die Verwechslungsgefahr mit Pjöngjang, der Hauptstadt Nordkoreas, zu verringern. In dem Dorf und der Autobahnraststätte gleichen Namens finden gar keine Wettbewerbe statt, und mit dem Landkreis PyeongChang, in dem die Skiresorts liegen, hat wiederum Gangneung, das Eiszentrum der Spiele, nichts zu tun. Dass Eröffnungs- und Schlussfeier überwältigende Effekte mit digitalen Projektionen und Simulationen erzielten, war da nur konsequent – alles sieht aus wie etwas, ist es aber nicht. Aber lebt es auch?

Märkte erschließen, darum geht es

Athleten und Verantwortliche, nicht nur der erfolgreichen deutschen Mannschaft, loben geradezu überschwänglich Wettkampfstätten, Organisation, Kompaktheit der Spiele; dank der kurzen Wege habe nahezu alles perfekt funktioniert, in jedem Fall viel besser als erwartet. Aber das Kulissenhafte ist ein Symbol: Die Winterspiele wurden nach Korea nicht wegen der tollen sportlichen Rahmenbedingungen vergeben, sondern als gigantische Verkaufsmesse.

Olympia soll helfen, "neue Märkte zu erschließen", in beide Richtungen: Die im wesentlichen europäisch und nordamerikanisch geprägte Wintersportindustrie, daheim an der Wachstumsgrenze angekommen, sucht im bevölkerungsreichen Asien neue Kunden. Und Korea, insbesondere die Großsponsoren Samsung, Kia und Hyundai, möchte sich und seine Produkte weltweit (noch) bekannter machen. Als elftgrößte Wirtschaftsnation der Erde ist nach oben noch Luft; manches in der bäuerlich geprägten Olympiaprovinz ist vom Hightech-Image, das in den Sponsorenpavillons poliert wird, so weit weg wie das 5G-Internet von einer Runkelrübe.

Nation Branding

Ein zufälliges Treffen beim Strandspaziergang mit Stan, Immobilienentwickler aus New York, der vor seinem Luxushotel mit Meerblick frische Luft schnappt. Er hat in Incheon, in der Nähe des Flughafens von Seoul, ein ganzes Stadtviertel hochgezogen. Geschäftspartner haben ihn zu den Wettkämpfen eingeladen. "Olympia ist gut für Korea, weil es das Land bekannt macht", sagt Stan. 2015 hat er geholfen, den Presidents Cup, den Golfwettkampf zwischen den USA und dem Rest der Welt, in Incheon zu organisieren. Um Sport ging es auch dabei nur am Rande. "Das hat Millionen TV-Zuschauer weltweit gebracht!", sagt Stan.

Aufmerksamkeit ist gut für Geschäfte aller Art, und wer unter den Augen der Welt ein Mega-Ereignis unfallfrei organisieren kann, verdient zudem Vertrauen. Der größte Aufmerksamkeitsgenerator ist Olympia, eine Weltmarke. Die dynamischen, fröhlichen Bilder leistungsbereiter, junger, gut aussehender, fröhlicher Menschen sind eine perfekte Folie für das Nation Branding, mit dem ein Land selbst zur Marke, zum Produkt wird. Auch bei Putins Sotschi-Projekt ging es nicht so sehr um Skispringen und Shorttrack, sondern um den Beweis der erneuerten russischen Größe. Die Annexion der Krim unmittelbar nach der Schlussfeier von 2014 ist gar nicht so sehr ein postolympischer Sündenfall, sondern lediglich eine konsequente Weiterentwicklung des Produkts, das da Weltmacht Russland heißt.