Wer schon mal beim Rugby zugeschaut hat, wird wissen, dass ein saftiges, schönes Grün zum Spiel gehört wie das Ei zur Henne. Besonders dann, wenn man an ein Spiel in der höchsten deutschen Liga denkt. Doch in Hamburg lief es im vergangenen Sommer anders: "Wir mussten im Stadtpark auf der Wiese trainieren, wenn Platz war. Das haben wir uns selbst abgesteckt. Sogar Bezirksligisten auf dem Dorf geht es da besser", sagt Carsten Segert, Trainer des Hamburger Rugby Club, einem Erstligisten.

2018 war es überall heiß, Plätze verdorrten und es half oft nur eine Maßnahme: sie zu sperren. Doch bei Segerts Konkurrenten, in Hannover oder Berlin wurde trainiert. Auf richtigem Rasen. "Dass der Platz regeneriert, ist durchaus in Ordnung und notwendig, aber wir erhalten keinen Ausweichplatz. Wir spielen mit den besten Deutschlands, doch haben kein Spielfeld." Statt Saisonvorbereitung also Platzsuche. Dementsprechend setzte in der Bundesliga reichlich Niederlagen. Segerts Team ist derzeit Vorletzter, im März geht die Saison weiter.   

Erste Liga, wenn's gerade passt

Natürlich wandte sich der Rugbyclub vor zwei Jahren an die Stadt, die verwies auf den Verband und der darauf, dass sie nicht mehr Kapazitäten hätten. Das wirkt sich aber nicht nur negativ auf die Form aus, sondern auch aufs Außenbild. "Wie soll man ein Publikum gewinnen, wenn niemand eine Woche vorher weiß, ob das Spiel stattfindet." Plakate wie "Erste Liga! (also wenn’s passt)" dürften keine Massen anlocken.

Ohne Zuschauer kommen keine Medien, keine Sponsoren, kein Geld und die Professionalisierung setzt nicht ein. Die übliche Geschichte der Underdog-Sportarten in Deutschland, trotz persönlichem Einsatz auf Profiniveau. Segert formuliert deswegen auch ziemlich eigene Ziele: "Als Bundesligist kämpfen wir derzeit nicht um den ersten Platz, sondern um einen eigenen."

Was nur der Sport kann

Dabei täte die Stadt Hamburg gut daran, die verbliebenen Erstligaclubs zu umsorgen. Im Juli 2018 hatte die Stadt 67 Erstligisten, zwanzig davon in olympischen Disziplinen. Alle von ihnen könnten Werbetafeln für die Stadt sein. Denn eine Metropole wird daran gemessen, was sie Bewohnern und Touristen bieten kann. Die pure Masse an Menschen genügt da nicht: Es braucht Infrastruktur, Geschichte und Entertainment. Es braucht den Beweis, dass die Stadtgemeinschaft in der Lage ist, eine Umgebung zu schaffen, um Großartiges zu leisten. Das können Politiker, Schauspieler oder Literaten zeigen – oft aber auch: Sportler. 

Denn Leistungssport ist spektakulär – und nebenbei ist es recht einfach, die Besten zu identifizieren. Menschen und Metropolen gieren also nicht bloß nach Entertainment, sondern nach Sports entertainment. "Der Wert einer Marke wird von zwei zentralen Komponenten determiniert: Bekanntheit und Image. Die Marke ‚Hamburg‘ wird bekannter, wenn die besten Teams medial sichtbarer sind", sagt Michel Clement, Professor am Lehrstuhl für Marketing und Medien der Universität Hamburg.

Schlechtem kein Geld hinterherwerfen

Und da liegt das Problem: Hamburger Bürger müssen woanders hinfahren, um Bundesliga-spitzensport in den großen Publikumssportarten zu sehen. Der HSV hat es endlich geschafft abzusteigen, Sankt Pauli ist seit Jahren Zweitligist. Die Handballer waren Champions-League-Sieger, gingen dann insolvent in die dritte Liga. Dem US-Investor, der den Eishockeyclub Hamburg Freezers sein Geld gab, verging irgendwann die Lust. Die Hamburg Crocodiles, derzeit in der dritten Liga und damit das beste Eishockeyteam der Stadt, haben vor Kurzem Insolvenz angemeldet, es fehlen 250.000 Euro. Und als sich das Basketballprojekt der Hamburg Towers 2014 per Wildcard in die Bundesliga katapultieren wollte, scheiterte es – natürlich wieder am Sponsor. Diese Saison könnten sie allerdings aufsteigen, also sportlich.

"Ich bin der felsenfesten Überzeugung, dass zuallererst die Vereine verantwortlich für den wirtschaftlichen Erfolg sind", sagt Marketingexperte Clement. Nur scheinen Geld und Sport in der Unternehmerstadt Hamburg nicht richtig zusammenzufinden. "Entweder wurden keine, zu wenige oder die falschen Geldgeber gefunden. Die Stadt kann da nicht einspringen – sie muss aber Rahmenbedingungen schaffen. Es wäre fatal, wenn sie gutes Geld Schlechtem hinterherwirft. Wenn Clubs wie der HSV jahrelang miserabel gemanagt werden, steigen sie zu Recht ab."

"Wir werden kaum überleben"

Gibt es in Hamburgs Topvereinen also so etwas wie ein Kollektivversagen auf der Geschäftsebene? "Wir haben viel versucht, doch große Vermarkter lehnten ein Engagement ab. Mit mittelgroßen Dienstleistern wie Sponsoo haben wir dann zwar gut zusammengearbeitet, doch am Ende hatten wir alle keinen Erfolg", sagt Volker Stuhrmann, Präsident und Geschäftsführer des Volleyball-Team Hamburg, die in der Frauenbundesliga spielten. Deren Leidensgeschichte begann bereits 2014, als sich der langjährige Geldgeber, die Aurubis AG, zurückzog. "Strategische Neuausrichtung der Werbegelder", nennt das Unternehmenssprecher Malte Blombach: "Wir haben das zwei Jahre im Voraus angekündigt und gemeinsam nach neuen Partnern gesucht."

Genug Zeit, in einer wirtschaftskräftigen Stadt Geldgeber für erstklassigen Volleyball zu finden. Doch es kam anders. "Es hagelte nur so Absagen", sagt Stuhrmann und vermutet, dass viel Geld in den Fußball, egal in welcher Liga, fließt. Mit harten Folgen für ihn und den Club: Zwangsabstieg, Zweitklassigkeit.

 "Es bedarf gar nicht mal großer Investitionen: Die nötigen 600.000 Euro für die erste Bundesliga sind für Hamburg – eigentlich – doch gar kein Problem. Aber ich muss kämpfen, die 200.000 Euro für die zweite Liga zusammenzukriegen!", sagt Stuhrmann, dessen persönliches Engagement, auch als Mäzen, den Club bisher vor Schlimmeren bewahrt. Noch, denn: "Wenn uns Politik und Wirtschaft nicht unterstützen, werden wir kaum überleben. Und wir sind nicht die einzigen in der Stadt."

Die Logik der Sponsoren

Dabei hat der Verein durchaus etwas zu bieten: Die Halle fasst etwa 2.000 Plätze, die Veranstaltungen sind eventisiert und Spiele der ersten Liga sind regelmäßig in Stream und TV zu sehen. Es ist der zuschauerstärkste Frauenteamsport Deutschlands.

Nur investieren Geldgeber offenbar nicht nach dieser Logik. Oder nach der des sportlichen Erfolgs. Denn wenn dem so wäre, dann müssten in Hamburg gleich vier weitere, große Arenen für bloß eine Disziplin hochgezogen werden: Hockey. Vier Teams bei den Herren und drei bei den Damen tummeln sich an der Elbe und erringen Meisterschaften und Champions-League-Titel. Würde Erfolg in Hamburg Identität stiften, müsste die halbe Stadt mit Schals aus Uhlenhorst, Harvestehude oder vom Club an der Alster herumlaufen.

Vor einigen Jahren taten sich die Hockeyclubs auf der Suche nach mehr Zuspruch und mehr Professionalisierung mit der Werbeagentur Jung-van-Matt (#Supergeil #Edeka) zusammen. Der Claim: "Hockey-Hauptstadt Hamburg". "Das ist genauso kläglich im Sand verlaufen, wie die Bemühungen der einzelnen Verbände und Vereine. Es ist so unglaublich schwierig Sponsoren abseits des Fußballs zu finden", sagt Horst Müller-Wieland, Präsident der Uhlenhorster. "Es gibt kein kollektives Bewusstsein in der Hamburger Wirtschaft, das dopingfreie Amateursportarten, die nicht vom großen Geld regiert werden, fördert", sagt Müller-Wieland. 

Was Olympia vielleicht geschafft hätte

Und noch etwas hört man in Hamburg immer wieder: Wie groß die Chance für Non-Fußball-Sportarten im Falle einer erfolgreichen Olympiabewerbung für 2028 gewesen wäre. "Ich war damals wirklich baff. Im Nationalteam fragten alle Nichthamburger Teamkameraden, was denn da in unserer Stadt los sei ", sagt Janne Müller-Wieland, Kapitän des Nationalteams und Spielerin beim Uhlenhorster HC. Das Wahldebakel der Volksabstimmung von 2015 hat sich eingebrannt ins sportliche Gedächtnis der Metropole; eine Erinnerung wie eine schmerzhafte Narbe. "Das Hockeyfinale hätte am Millerntor vor 30.000 Leuten stattgefunden! Um im Leistungssport bis zu diesem Moment zu überleben, hätte ich alles gegeben."

Es gab gute Gründe, Hamburgs Olympiabewerbung abzulehnen, doch man darf nicht vergessen, was die Veranstaltung für alle Nichtfußballer bedeutet hätte: eine konkurrenzfähige Existenz. "Ursprünglich begann die Aurubis AG das Sponsoring aufgrund der vorherigen Olympiabewerbung 2012", sagt Pressesprecher Blombach zum Engagement bei den Volleyballerinnen. Vielleicht wäre das auch anderen Unternehmen so ergangen.

Sportplanung ist Stadtplanung

Das Zentrum der damaligen und heutigen Verwerfungen findet sich in der Altstadt Hamburgs. Es ist eine Tür ein paar Stockwerke über dem Domplatz, an die alle klopften, die den Olympiaentscheid nicht fassen konnten. Dahinter sitzt Christoph Holstein, Staatsrat für Sport, Wind- und Kitesurfer.

"Wir haben hier richtig etwas auf die Nuss bekommen", sagt er, "aber wir haben mehr als nur das Beste draus gemacht. Wir sind gestärkt zurückgekommen." Hamburg wurde zuletzt als eine von nur sechs Städten weltweit als Global Active City der Initiative Active Well-Being prämiert. Die vergibt das Internationale Olympische Komitee zusammen mit dem Breitensportverbandes TAFISA. An der Elbe bedeutet das Label nun, das Sport und Bewegung mit im Zentrum der Politik stehen.

Noch nie so viel Geld wie jetzt

Der zugehörige Masterplan sieht vor, 32 Projekte aus Olympiaplanung weiterzuführen, für 50 Millionen Euro sanierte oder neue Fußballplätze, Sport- und Schwimmhallen oder Leistungszentren zu errichten. Daneben finanziert die Stadt Großevents wie die Cyclassics, Triathlon, die Beachvolleyball-WM oder den Ironman. Auch der Erfolg der European Championships, die im vergangenen Sommer in Glasgow und Berlin viele Menschen interessierte, wurde an der Elbe mit Interesse beobachtet.

Manche Clubmanager raunen jedoch von Potemkinschen Dörfern: Die Events seien gut fürs Image, kaschieren aber die tatsächlich prekäre Situation von Vereinen und sportlicher Infrastruktur an der Elbe. Holstein ist da anderer Meinung: "Noch nie ist so viel städtisches Geld in den organisierten Sport und in den Ausbau der Sportinfrastruktur geflossen wie jetzt. Wir bauen bis 2020 allein 55 neue Schulsporthallen mit 75 Hallenfeldern."

Dennoch ist Raum für Sport schon lange nichts Selbstverständliches mehr und traditionelle Sportpolitik schon lange passé. "Die Einwohnerzahl steigt, die Konkurrenz um Flächen auch, das ist ein harter Kampf", sagt Holstein. Wo Tartanbahn und Kunstrasen mit Spikes und Stollen beackert werden, könnten auch vierzig bis achtzig Wohnungen stehen.

Sport ist heute Stadtentwicklung – und oft ist das so, als ob man ein Rudel hungriger Welpen aus demselben Napf füttern wollte: Jeder will seinen Anteil. Die Ressource Sportplatz ist begrenzt, die Vereine wissen das. Noch bevor auch nur ein Sportschuh geschnürt ist, stehen sie untereinander im Wettstreit. Jeder will seine Zeiten, seinen Ort. Abhilfe schafft in der Großstadt aber nur eines: shared economy auf Turn- und Bolzplatz. Das Problem: Ohne eigenes Feld gibt es keine Professionalisierung.

Gute Geschichten erzählen

Wie wichtig dieser aber wäre, zeigen Zahlen aus Berlin. 2012 spülten allein die sechs Bundesligisten der großen Publikumssportarten knapp 70 Millionen Euro in die Kassen der Unternehmen der Hauptstadt, die etwa 140 weiteren Oberhausvereine rund 6,4 Millionen. Hamburg hat eine ähnliche Analyse beauftragt.

Je populärer ein Sport, desto mehr profitieren Stadt und Wirtschaft. Ziel einer Metropole kann es nur sein, möglichst viele Disziplinen auf die große Bühne zu hieven. In Hamburg war man da schon, nur wurden die jeweiligen Sportspektakel recht zügig wieder davon gefegt. Gefehlt hat es laut Holstein vor allem an zwei Dingen: Eigenverantwortung und eine gute Story. "Mit dem sportlichen Erfolg muss die Managementqualität des Vereins wachsen. Das heißt, die Fähigkeit, wirtschaftliche Stabilität zu entwickeln", sagt Holstein und verweist auf die Erfolgsgeschichte der neu gegründeten Hamburger Handballer. Die Clubs müssten potenziellen Sponsoren eine optimistische Geschichte erzählen; erklären, welchen Nutzen Geldgeber haben. "Mitleid als Auslöser für Sponsoring? Das klappt im Sport nicht. So etwas funktioniert nur bei der Kirche."

"600.000 Euro, das sollte doch drin sein"

Die Hamburger Basket- und Handballer sind zwar immer noch zweitklassig, aber einigermaßen stabil geworden. Ihnen scheint der Storyentwurf vorerst geglückt. Einer der drei Köpfe hinter dem Basketballprojekt will eine neue Halle für 8.000 Zuschauer bauen, diesen Zuschauerzuspruch halten sie für realistisch. Und die Volleyballerinnen, die im Abstiegskampf der zweiten Liga stecken und auf Geld hoffen? "Ein Etat von 600.000 Euro im Jahr sollte mithilfe der Wirtschaft möglich sein", sagt Holstein. "Ich kann jedem modernen Unternehmen nur empfehlen, sich über Sportsponsoring Gedanken zu machen." 

Doch so einfach ist die Story ums Sponsorengeld dann doch nicht, denn sie unterschlägt etwas: Newton’sche Trägheit. Ein Körper bleibt so lange in seiner Bahn, bis eine Kraft auf ihn einwirkt – und Sponsoren unternehmen solange dasselbe, bis äußerer Druck sie zum Umdenken bewegt. Druck, das sind im Marketing Medien und Publikum. Und davon hat sich, trotz des Abstiegs des HSV, nicht viel aufgebaut. "Fußball dominiert. Montags gibt es davon fünf Seiten, und die restlichen Disziplinen müssen sich um die beiden letzten Seiten balgen. Die Medien sagen mir aber: Sorry, die Leute wollen das", sagt Holstein. Darin steckt noch eine Botschaft: Entscheiden sich die Hamburger für Hockey, Volleyball oder Handball, werden die Geldgeber keinen Bogen um die Vereine machen. Zuschauer sind es, die Sponsoren anziehen. Sie können zu erstklassiger Sportvielfalt an der Elbe und andernorts beitragen – wenn sie wollen.