Berliner und Besucher der Hauptstadt kommen in diesen Tagen nur schwer an RB Leipzig vorbei. Großformatige Reklamebotschaften auf 3.000 Werbeflächen und 1.000 Plakatwänden künden in der ganzen Stadt vom Einzug des Leipziger Bundesligisten ins DFB-Pokalfinale. Darauf wirbt der Red-Bull-Club mit dem bemühten Hashtag-Wortspiel "#WirPokalisieren" sowie dem Slogan "Vorsicht, freilaufende Bullen".

In Leipzig und Umgebung kennen die Menschen diese Warnung, die auch am Eingangstor des Parkplatzes der clubeigenen Akademie von Rasenballsport prangt. Nun nimmt der Bundesligadritte das Endspiel zum Anlass, nach Berlin zu expandieren und sein Renommee in ganz Deutschland zu steigern. "Mit dieser Kampagne geben wir unsere Visitenkarte in Berlin ab, wo wir bereits jetzt viele Fans haben", sagt der RB-Marketing- und Kommunikationschef Florian Scholz. Es gehe um die "Emotionalisierung und Aktivierung" der Anhänger, wie das im Marketingsprech heißt.

Zehn Jahre nach der Vereinsgründung und angesichts der Möglichkeit, auf großer DFB-Pokal-Bühne den ersten großen Titel der kurzen Clubgeschichte gewinnen zu können, geht der Vorzeigeverein des aus Österreich gesteuerten Fußball-Reiches abseits des Platzes in die Offensive wie noch nie. Ganz nach dem Prinzip des Investors und Clubgründers aus Österreich: Wenn das Produkt erfolgreich und vorzeigbar ist, wird es durch immensen Marketingaufwand noch rentabler gemacht. Da die Zeit der großen Ablehnung und des Hasses vorüber ist, ist der Zeitpunkt für den Marketinggiganten ideal, um mit einer groß angelegten Imagekampagne erstmals sein Potenzial anzudeuten. 

RB verkörpert den modernen Fußball

RB hat sich dazu die Hilfe der Agentur Dreinull gesichert, die regelmäßig Pokal-Endspielteilnehmer betreut. Dort heißt es, einen solchen Aufwand wie ihn RB betreibe – neben den Plakaten wird es zahllose (Guerilla-)Marketing-Aktionen geben –, hätte es bei noch keinem Pokalfinale gegeben. Früher fuhren Mannschaften nach Berlin, um ein Fußballspiel zu absolvieren, und freuten sich, wenn möglichst viele Fans mitkamen. Heute gleicht die Promotion rund um den Endspieleinzug im Wert von mehreren Hunderttausenden Euro dem Launch eines neuen Produktes. Moderner Fußball eben, den Rasenballsport nicht erfunden hat, aber in allen Facetten prototypisch verkörpert und vorantreibt. Beim Streben nach Anerkennung ist das Pokalfinale, bei dem die Leipziger Bosse bei Besuchen in Medienhäusern und bei Sportvermarktern Hof halten, nicht nur auf dem Rasen, sondern auch hinter den Kulissen ein immens wichtiger Faktor.

"Hier demonstriert ein Super-Kapitalist, wie man Fußball mit sehr viel Geld und intelligentem Management, sportlich und ökonomisch erfolgreich machen kann, auch ohne eine lange Geschichte, reiches Umfeld und Beziehungen in deutsche Spitzenfirmen", sagt der Berliner Philosoph und Sportwissenschaftler Gunter Gebauer. "Das Beispiel zeigt auch, wie wenig professionell andere Bundesligavereine geführt werden."

In der Tat hat es das Mastermind Ralf Rangnick seit seinem Amtsantritt 2012 vorbildhaft geschafft, innerhalb von sieben Jahren einen ernsthaften Titel-Konkurrenten für Bayern München aufzubauen. Sportlich – was Spielerauswahl und Entwicklung angeht, ebenso wie die konsequent verfolgte Spielphilosophie – ist RB Leipzig zweifelsohne eine Bereicherung für den deutschen Fußball. Und natürlich ist der aus Österreich finanzierte Club auch ein Glücksfall für Leipzig und Umgebung. Die Leipziger Red-Bull-Filiale ist in der Stadtgesellschaft mittlerweile so akzeptiert, wie es ein vor zehn Jahren zugezogenes Unternehmen nur sein kann. Das liegt auch daran, dass es nur vordergründig mit Fußball handelt. Denn eigentlich verkauft RB den Fans in Leipzig und Mitteldeutschland Emotionen, Identität und Selbstwertgefühl.

Der Leipziger Wirtschaftspsychologie-Professor Timo Meynhardt, der den Beitrag des Vereins zum Gemeinwohl untersucht hat, sagte bereits 2017: "RB spricht nicht nur den Kopf, sondern auch den Bauch, den kollektiven Unterleib der Region an." Oder anders: "RB Leipzig ist kein One-Night-Stand, keine Affäre." Es seien echte Bindungen zwischen den Leipzigern und dem neuen Verein entstanden, was sich in vielen Gesprächen und kleinen Geschichten der Fans widerspiegelt. Der Club sei "Projektionsfläche" für eigene Wünsche und Ziele, sagt Meynhardt. Das beobachtet auch der Philosoph Gebauer. "Offensichtlich kann sich eine emotionale Bindung auch unter nicht-traditionellen Bedingungen entwickeln – das gibt es ja auch in der Liebe", sagt er. "Die Liebe zum Fußball hat hier ein ideales Liebesobjekt gefunden. Zum Vorteil für beide Seiten." Natürlich ist diese Bindung bei vielen weniger fanatisch als bei den Anhängern der anderen großen Clubs des Ostens und muss sich auch erst noch in Tälern bewähren.