Gern greift Günther Jauch zur Flasche, wenn es um die gute Sache geht. Pro verkauften Kasten Bier werde man einen Quadratmeter Regenwald schützen, versprach der Moderator in seiner Werbung für Krombacher. Unterlegt war das Ganze mit berührenden Bildern von unberührter Natur. Seit acht Jahren läuft dieser Appell an die Solidarität der Biertrinker in regelmäßigen Abständen im Fernsehen.

Die Verbindung von Bier und Betteln für die gute Sache sei keine schlechte Idee, findet Arnd Florack, denn derlei Werbung funktioniere gut. "Jeder Mensch tut schließlich gerne etwas für sein Gewissen", sagt der Professor und Werbepsychologe von der Zeppelin University in Friedrichshafen. "Wer sich selbst etwas Gutes tut, ist gerne bereit, auch für andere etwas Gutes zu tun." Bei der Entscheidung, welches Produkt ein Kunde kauft, werde das Werbeversprechen des Unternehmens deshalb schnell zum Zünglein an der Waage.

Das Bedürfnis, andere am eigenen Wohlstand teilhaben zu lassen und damit sein Gewissen zu beruhigen, machen sich nicht nur Hersteller alkoholhaltiger Getränke zunutze. Der Verzehr einer Tafel Schokolade von Ritter Sport etwa sollte afrikanischen Kindern einen Schultag finanzieren, der Verbrauch einer Packung Pampers-Windeln eine "lebensrettende" Impfdosis gegen Tetanus spendieren. Und – glaubt man der Firma Haribo – macht der Kauf von Gummibärchen unterm Strich Not leidende Kinder in Deutschland froh. Wo das Mineralwasser Volvic drin war, stand das Versprechen drauf, gemeinsam mit dem Kinderhilfswerk Unicef in Äthiopien Brunnen bauen zu wollen: 1 Liter trinken = 10 Liter spenden. Daneben das Bild eines kleinen Kindes, das aus einem rostigen Wasserrohr die letzten Tropfen auffängt.

"Unternehmerische Sozialkampagnen", wie Werbefachleute diese Werbekampagnen nennen, bleiben nicht folgenlos. So half mit Sicherheit Geld von Danone der Brunnenbauaktion von Unicef. Und auch der Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG kann man nicht vorwerfen, dass sie nichts gespendet habe. Denn im Rahmen ihrer Kampagne, die zuletzt im Jahr 2008 lief, bekam die Regenwald-Stiftung des World Wide Fund for Nature (WWF) bislang rund vier Millionen Euro. Das sind pro Kasten vier Cent, was ungefähr 0,3 Prozent des Verkaufspreises entspricht. Bei Danone sind es pro Liter 0,2 Cent, schätzt Stefan Loipfinger, der die Internetseite charitywatch.de betreibt und die deutsche Spendenszene beobachtet. Vom Verkaufspreis eines Kastens Volvic sind das ebenfalls etwa 0,3 Prozent.

Der Spendenexperte ist überzeugt davon, dass die wenigsten Käufer realisieren, wie wenig von ihrem Geld unterm Strich in die Projekte fließt. Und dass sie es auch nicht erfahren sollen: Als er bei Danone nachfragte, kamen ihm die gelieferten Zahlen spanisch vor. Auf eine erneute Anfrage reagierte die Firma, die mit dem Slogan "Wir machen uns stark für unsere Umwelt" wirbt, gar nicht mehr. "Die Verbraucher", lautet Loipfingers ernüchterndes Fazit, "werden bewusst getäuscht. Wenn die Firmen offen sagen würden, wie niedrig ihre Spenden sind, würde niemand extra deswegen ihr Produkt kaufen."

Das wäre mehr oder weniger schlecht für die geförderten Projekte, auf jeden Fall aber schlecht für die Firmen. Wie schlecht, zeigt das Beispiel Krombacher. Während die Verkaufszahlen in derselben Zeit bei vielen Konkurrenten einbrachen, meldete Krombacher nach der ersten Regenwald-Kampagne im Jahr 2002 eine Umsatzsteigerung von mehr als acht Prozent.