Der Einzelhändler stellte ihnen sämtliche Informationen zur Verfügung, die er über seine Kunden gesammelt hatte. Die Forscher hatten zudem Zugriff auf die Nutzerdaten von Yahoo und glichen beide Datenbanken ab. 1,6 Millionen Personen konnten sie eindeutig identifizieren – sie hatten sowohl einen Account bei Yahoo als auch eine Kundenkarte des Einzelhändlers.

All diese Menschen nahmen zwei Monate lang an dem Experiment der Wissenschaftler teil. Achtzig Prozent von ihnen bekamen immer wieder, wenn sie auf der Internetseite von Yahoo unterwegs waren, Anzeigen des Einzelhändlers angezeigt. Bei den restlichen 20 Prozent erschienen andere Anzeigen – sie dienten als Kontrollgruppe. Weil der Einzelhändler alle 1,6 Millionen Probanden kannte, ließ sich genau nachvollziehen, welcher Kunde wann bei ihm eingekauft hat und wie viel Geld er ausgab.

Die Ergebnisse sind beachtlich: Yahoo-Nutzer, denen die Anzeigen des Händlers angezeigt wurden, kauften spürbar häufiger bei dem Unternehmen ein – und sie griffen pro Einkauf auch deutlich tiefer in die Tasche als die Kontrollgruppe. Im Durchschnitt gaben sie fünf Prozent mehr aus.

Das Geld, das der Einzelhändler für die Werbung ausgab, erwies sich als gut angelegt: Schon nach vier Wochen war der Umsatzanstieg, den das Unternehmen dank der Werbung machte, dreimal so hoch wie die Kosten dafür. Insgesamt erzielte die Firma für jeden Dollar, den es für die Online-Werbung ausgab, sieben Doller zusätzlichen Umsatz.

Erstaunlich ist: Ob die Nutzer im Internet auf die Reklame-Banner klickten oder nicht, spielte für die Wirkung der Anzeigen so gut wie keine Rolle. Nur rund 22 Prozent der Umsatzsteigerung entstand durch Kunden, die die Online-Banner angeklickt hatten – der große Rest entfiel auf Nutzer, die im Internet nicht weiter auf die Anzeigen reagiert hatten. Zudem wirkt Online-Werbung offenbar weit über das Internet hinaus: Nur sieben Prozent der positiven Werbewirkungen entfiel auf das Online-Geschäft des Händlers, der ganz große Rest der zusätzlichen Umsätze fiel in den Filialen an.

Und offenbar beeinflusst die Banner-Werbung das Einkaufsverhalten der Menschen nicht nur kurzfristig: Wer die Werbung auf der Yahoo-Seite gesehen hatte, war noch vier Wochen nach dem Ende der Kampagne ein besserer Kunde. Doch viel hilft nicht immer viel: "Manche Unternehmen übertreiben es mit der Werbung", sagt Perrey von McKinsey. Einige bekämen für jeden reingesteckten Euro nur zehn Cent raus. Das ist rausgeschmissenes Geld.

(Erschienen im Handelsblatt)