Das Selbstbewusstsein der Industrienation ist erschüttert. Mühsam haben einheimische Ingenieure Know-how aufgebaut, über Jahre die Märkte dominiert. Und jetzt das: Die Konkurrenz im Ausland überschwemmt die Kunden mit Waren, die von den eigenen kaum zu unterscheiden sind. Alles minderwertige Kopien, wettern einheimische Manager, auf Optik getrimmt statt auf Haltbarkeit. Der Gesetzgeber muss die Käufer vor den Piraten schützen!

Wir reden vom Großbritannien des 19. Jahrhunderts. Die Plagiate kommen nicht aus China, sondern vom europäischen Kontinent. Die Briten haben zu dieser Zeit einen großen Vorsprung in der industriellen Revolution, doch Frankreich, die Benelux-Länder und vor allem Deutschland lernen durch Nachahmung – und holen auf, wie heute die Schwellenländer auf die Industrienationen aufholen.

Deutschland schafft seit Beginn des 19. Jahrhunderts mit der Gründung von Zollvereinen und 1871 des Kaiserreichs Zollschranken und Währungsunterschiede zwischen den Teilstaaten ab, die bis dahin den Warenverkehr behindert und die Produktion verteuert haben. Niedrige Löhne treffen auf eine solide handwerkliche Tradition und auf laxe Patent- und Urheberrechtsgesetze. Deutsche Gastarbeiter bringen aus den englischen Industriegebieten wertvolles Know-how mit nach Hause – ein Erfolgsrezept.

Großbritannien war Exportweltmeister

Zur Abwehr schreibt der britische Merchandise Marks Act (Handelsmarkengesetz) vom 23. August 1887 vor, dass auf Artikeln aus dem Ausland die Herkunft angegeben sein muss: "Made in Belgium", "Made in France" oder "Made in Germany". Doch das Gesetz kommt zu spät; es wird zum Rohrkrepierer: Die deutschen Hersteller liefern mittlerweile gar keine Billigware mehr, sondern Qualitätsprodukte.

Von Werkzeug und Besteck über Textilien und Spielzeug bis zum Bleistift: Deutsche Produkte sind in Großbritannien allgegenwärtig – weil jetzt "Made in Germany" draufsteht, merken die Kunden es und kaufen gezielt deutsche Ware. In einem Bericht an den deutschen Reichstag heißt es 1894, die deutsche Industrie habe nach Erlass des Warenzeichengesetzes "in der ersten Zeit manchen Schaden erlitten", später aber gerade durch die Angabe der deutschen Herkunft Vorteile errungen.

Neun Jahre nach Einführung des Gesetzes klagt der englische Journalist Ernest Edwin Williams in seinem Buch Made in Germany: "Das beste Argument gegen die Kennzeichnung ist, dass sie als Gratis-Werbung für deutsche Waren wirkt." Zwischen Reichsgründung und Erstem Weltkrieg versechsfacht sich Deutschlands industrielle Produktion, die Ausfuhren vervierfachen sich. Die Stellung der Briten als Exportweltmeister ist in Gefahr; nur der Erste Weltkrieg hindert Deutschland am Überholen.

Herkunft macht nur noch einen Teil des Markenimages aus

Die deutschen Firmen verwenden das Siegel auch da, wo sie gar nicht müssen: für Waren, die in andere Länder als Großbritannien oder im heimischen Markt verkauft werden. Eine gesetzliche Regelung dafür, welche Waren als made in Germany gelten dürfen, gibt es nicht, weder auf nationaler noch auf internationaler Ebene, weder damals noch heute.

Lediglich aus einschlägigen Urteilen lassen sich Leitlinien ableiten. So reicht es nicht, wenn aus Fernost stammende Platinen, CD-Laufwerke und Netzteile in Deutschland zu einem PC montiert werden. Und das Oberlandesgericht Stuttgart fand die Formulierung, die Bezeichnung sei statthaft, "sofern die Leistungen in Deutschland erbracht worden sind, die für jene Eigenschaft der Ware ausschlaggebend sind, die für die Wertschätzung des Verkehrs im Vordergrund stehen". Welche das sind, muss im Zweifel ein Gericht entscheiden. Wenn denn jemand klagt.

In Brüssel erträgt man solche regelungsfreien Räume ungern. Der Europäische Gerichtshof findet ohnehin, nationale Gesetze über Ursprungskennzeichnungen behinderten den Wettbewerb. Anfang des Jahres lösten angebliche Pläne von Algirdas Šemeta Wirbel aus, dem sonst wenig auffälligen EU-Kommissar für Zollfragen: Er denke über eine Richtlinie nach, die engere Grenzen für das made in Germany setze. Nur noch Produkte, bei denen mindestens 45 Prozent des Werts aus Deutschland stammten, sollten es tragen dürfen. Šemeta dementierte: Es gehe ihm nur um Herkunftsbezeichnungen für Importe von außerhalb der EU.

Trotzdem ändert sich manches bei den Herkunftsbezeichnungen. Mit "Made in the EU" werben vor allem Firmen aus Osteuropa, die damit ihr Stigma als Billigproduzenten loswerden wollen. Dabei wissen halbwegs informierte Verbraucher längst, dass auch in made in Germany ein Gutteil Polen und Rumänien oder auch China, Bangladesch und El Salvador stecken kann.

Deshalb spielen Werber lieber mit Begriffen wie "Engineered in Germany". Oder sie verlassen sich auf den Klang der deutschen Sprache im Firmennamen (Volkswagen) oder Slogan (Audis "Vorsprung durch Technik"). Ohnehin macht die Herkunft nur noch einen Teil des Markenimages aus; die Coolness von Adidas-Streifen oder Puma-Raubkatze wiegt schwerer als die Sorge um die Qualität oder die Arbeitsbedingungen von Näherinnen in Fernost und Südamerika, wenn internationale Stars wie Usain Bolt darin zu Gold sprinten.