Als der Verkauf der Washington Post an Amazon-Gründer Jeff Bezos bekannt gegeben war, erklärten die Berichterstatter und Kommentatoren die Bedeutung der Zeitung mit einer sehr alten Story: "Post"-Journalisten hatten einst die Hintergründe der Watergate-Affäre aufgedeckt. Damit ist vieles schon gesagt, was zur Übernahme der Washington Post und insgesamt zur Krise der Zeitungen zu sagen ist. Enthüllungen kommen heute via WikiLeaks.

Die Washington Post ist natürlich nicht nur dank einer vier Jahrzehnte zurückliegenden journalistischen Spitzenleistung wichtig. Vor allem sorgt sie mit einer fairen und umfassenden Berichterstattung ganz unspektakulär für eine informierte Öffentlichkeit in ihrer Region. Doch schafft der Verlag es schon länger nicht mehr, damit Gewinn zu erwirtschaften.

Die Post steht damit nicht allein. Seit etwa 20 Jahren sinken die Auflagen nahezu aller Zeitungen der westlichen Welt. Langsam, aber stetig. Zugleich ist das Durchschnittsalter der zahlenden Leser auf rund 60 Jahre gestiegen und steigt weiter.

Das Problem der Post ist nicht nur die sinkende Auflage – die liegt derzeit im Durchschnitt bei durchaus stattlichen 450.000 Exemplaren. Wie überall sonst bedrohen vor allem rapide sinkende Anzeigenerlöse das Geschäft mit dem bedruckten Papier. Zwar wachsen endlich die Einnahmen aus dem Verkauf journalistischer Produkte im Internet, aber sie machen die Defizite nicht wett.

Der Verlust an Relevanz und an Umsatz macht es dem Medium schwer, das in der modernen Gesellschaft anfangs allein für zwei Funktionen stand. Die Tageszeitung bot das Forum für alle Informationen, die für das bürgerliche Leben nützlich und wichtig waren. Und im Anzeigenteil errichtete sie den Marktplatz für jene, die ökonomische Relevanz in diesem Leben gewinnen wollten. Das war ein gutes Geschäft mit hohen Renditen.

Rund 100 Jahre später heißen die Marktplätze Amazon, Ebay und Craigslist, und die Zeitung ist in Europa und Nordamerika kein Massenmedium mehr. Ihr Kern, die klassische Nachricht, hat kaum noch einen Wert, weil das Publikum ihr kaum noch Bedeutung beimisst.  

Paradoxerweise haben die Verlage selbst alles getan, diesen Wert zu senken. Zum einen verschenkten sie dieselbe Ware, die sie auf Papier gedruckt verkaufen, von teuren Anzeigenplätzen umgeben, im Internet jahrelang an die Leser, um Reichweite zu bekommen. Zugleich vergaben sie dort im Ringen um Marktanteile Werbeplätze lächerlich günstig. Dabei entging es ihnen zunächst, dass sie die Hoheit über die lokalen Kleinanzeigen an Internet-Startups verloren, die alle diese Anzeigen abseits der Nachrichten zu riesigen Märkten vernetzten.

Nachrichten sind nur noch Dutzendware

Zum anderen fiel im Internet plötzlich auf, was für eine Dutzendware Nachrichten sind. Die ausrecherchierte Exklusivgeschichte ist eine exotische Ausnahme. Beliebige Agenturtexte in gestanzter Sprache dominieren die Internetauftritte der Zeitungen, jeder Artikel eines von "155 ähnlichen Suchergebnissen", die bei Google automatisch ausgeblendet werden. In den Printausgaben war dies auch vor dem Internet nicht anders gewesen, aber es konnte den Lesern kaum auffallen, solange sie nur eine Zeitung lasen.

Außerdem erwiesen Duktus und Struktur journalistischer Texte sich im Netz als messbar unlesbar. Zu abstrakt, zu wenig Erklärung, zu sehr gegen allgemeine Wahrnehmungsmuster gestrickt. Nur das alte Publikum ist aus der alternativlosen Zeit konditioniert, diesen Stil als die elitäre Fremdsprache "Journalistisch" hinzunehmen. Doch die Zeitungen änderten sich nicht. Ebenso blieb es in den Druckausgaben für den Frühstückstisch bei der Aktualität auf dem Stand vom Vortag – kein Perspektivenwechsel, egal wie viele Leser die Nachricht dann schon erreicht hat.

Ein weiterer Nebeneffekt: Kundige Leser stoßen auf der Suche nach ihren Spezialthemen immer wieder auf Beispiele für Opportunismus und Recherchedefizite oder auf grobe Fehler in Zeitungen. Das Internet erleichtert deren Nachweis – und es ermöglicht es, die Arroganz von Journalisten bloßzustellen, die zu oft beleidigt reagieren, statt zu tun, was das Netz gebietet: sich dem Publikum zu stellen und mit ihm zu kommunizieren.

Unter alledem hat das Produkt Zeitung gelitten. Und im Netz ist Aktuelles, ist bessere oder leichtere Kost nur einen Klick entfernt. Das jüngere, dank Internet medienerfahrene Publikum meidet klassische Medien, wenn es zahlen soll. Die Verlage sprachen lange von der "Kostenloskultur im Netz". Doch die gibt es nicht. Denn die Leute sind bereit, für Inhalte zu zahlen. Aber eher nicht bei Zeitungen. Darin liegt eine gewisse Ironie, denn in den sozialen Medien werden klassische Medieninhalte massenhaft verlinkt und diskutiert. Größere Aufmerksamkeit findet dort jedoch nur das Besondere – Exklusives, Kontroverses, Skurriles. Herkunft und Marke dieser Artikel spielen keine Rolle. Und Lokales, weit mehr als die Hälfte allen Zeitungsjournalismus, kommt gar nicht vor.

Es ist zwar noch immer möglich, mit seriösem Journalismus, ja sogar mit Print-Publikationen stabil Geld zu verdienen und zu wachsen. Aber die Beispiele dafür sind schnell aufgezählt, allesamt von besonderer Qualität auch sie. Bezahlt werden Inhalte massenhaft zum Beispiel bei Apple. Musik, Filme, Spiele, Literatur. Ja, auch News. Doch deren Marktanteil ist lächerlich gemessen an ihrer gesellschaftlichen Bedeutung.

Größter Inhalte-Verkäufer ist Amazon, bald die große junge Schwester der ehrwürdigen "Washington Post". Die gehört zu den Blättern, die noch am wenigsten Schuld an der Misere der Branche trifft. Aber auch sie hat sich nicht bewegt, als es darauf ankam. Immerhin bleiben ihr die starke Marke, der Hinweis auf Watergate – doch wer von den Jungen versteht diesen, ohne bei Wikipedia nachzuschauen?

Amazon wächst

Man sagt Jeff Bezos nach, es gehe ihm nur um die Daten seiner Kunden und um das schnelle Geld mit möglichst billig eingekauftem, beliebigem Content. Dabei wird ignoriert, dass er sich immer wieder teure Experimente geleistet hat, um Neuland zu erkunden. Solche Experimente wagt kein Verlag, so groß der Druck auch sein mag. Und es wird auch ignoriert, dass Amazon Qualität durchaus zu schätzen weiß und fördert: wenn sie sich verkauft. Selbstzweck ist sie nicht.

So wenig wie im Verlagsgeschäft, nebenbei bemerkt. Redaktionelle Freiheit und Unabhängigkeit sind entscheidende Argumente für eine gute Zeitung, aber man muss sie sich leisten wollen. Die Sparerei vieler Verlage bewahrt gerade das journalistische Qualitätsminimum, in Lokalblättern auf nicht umkämpften Märkten oft weniger. Dort organisieren einige wenige Redakteure überwiegend den unkritischen Abdruck dessen, was Anzeigenkunden und Geschäftspartner des Verlags, örtliche Behörden und lokale Interessenträger an Pressemitteilungen und Fotos aufgereihter Honoratioren einliefern. Die Alten lesen das noch. Die Jungen schauen nicht hin. Bei steigenden Abonnementpreisen hat diese sogenannte Ausschöpfungsstrategie mit journalistischen Ansprüchen nichts zu tun. Sie ist eine Wette darauf, wie stark und wie lange ein schwindendes, überaltertes Publikum bei halbwegs stabiler Rendite noch gemolken werden kann.

Amazon dagegen wächst. Jeff Bezos, jetzt auch Herr über die Washington Post, ist im Internet zu Hause, ein Digital Native. Er beherrscht, was die Zeitungen nicht hinbekommen: einem jungen, aufgeweckten und zahlreichen Publikum stabil und massenhaft Inhalte zu verkaufen, diese in einer Internet-Community mit den Käufern zu diskutieren und von ihnen bewerten zu lassen, um damit weiteres Interesse zu erzeugen und neue Themen zu erschließen, neue Käufer zu gewinnen und auch diese für weitere Käufe bei der Stange zu halten. Ausgeliefert wird per Download, direkt auf den E-Reader oder per Post. Verschickt wird auch tonnenweise bedrucktes Papier. Bei Weitem nicht nur Schund.

Mag sein, dass wir gerade dem Anfang vom Ende der Zeitungstradition beiwohnen, wie wir sie kennen. Es könnte der Neustart des journalistischen Massenmediums "Zeitung" sein. Jedenfalls fühlt sich die Übernahme der defizitären "Washington Post" durch Jeff Bezos besser an als der Verkauf der profitablen, preisgekrönten "Berliner Morgenpost" und des "Hamburger Abendblatts". Die beiden deutschen Regionalblätter wechseln aus der Hand des Axel Springer Verlags, dessen Stolz eben noch – neben seinem wachsenden Internet-Geschäft – vorgeblich auch Investitionen in Qualitätsjournalismus waren, zur Funke-Gruppe. Das sind die Sparprofis der Essener "WAZ".