Das Warenparadies lockt auch anderswo

Wer erinnert sich noch an Hertie und Horten? Die beiden Kaufhausketten gibt es schon lange nicht mehr. Auch Karstadt wird womöglich bald Vergangenheit sein, und dem Konkurrenten Kaufhof könnte es ähnlich ergehen. Die Zeiten sind lange vorbei, in denen die Massen mit leuchtenden Augen ins Warenhaus strömten. Zu attraktiv ist die Konkurrenz.

Schon 1980 machten Warenhäuser gerade einmal sechs Prozent des gesamten Handelsumsatzes aus. Heute liegt ihr Anteil bei 2,6 Prozent, wie das Institut für Handelsforschung in Köln ausgerechnet hat. Vor allem die Jüngeren gehen lieber in coole Läden. Die Kunden shoppen bei H&M und im Media Markt, sie bummeln durch die moderneren Einkaufsmalls, oder bestellen die Ware gleich im Internet. Das sind die drei Gründe, warum es für Karstadt nicht mehr läuft, und für Kaufhof kaum besser.

1. Shoppingcenter sind das attraktivere "Alles unter einem Dach"

Im Prinzip funktioniert die Grundidee der Warenhäuser noch, alles unter einem Dach anzubieten. Nur: Die großen Shoppingmalls setzen sie besser um. Auch sie bieten ein großes Sortiment – von Mode bis Elektronik, von Büchern bis Parfümerie – , und sie machen mehr her: "Mit ihrer neuen modernen Architektur, mit attraktiver Gastronomie und Verweilbereichen mit Springbrunnen und Ähnlichem sind die Shoppingcenter einladender als viele Warenhäuser in Innenstädten, die vor Jahrzehnten errichtet wurden", sagt Joachim Hurth, Professor für Handelsbetriebslehre an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften in Wolfsburg.

Das klassische Warenhaus hat darum nur noch dort Charme, wo es noch kein Shoppingcenter gibt. Das ist immer seltener der Fall. Längst werden die Center auch jenseits der Großstädte hochgezogen. Die Folge: Immer mehr Filialen der klassischen Warenhäuser verlieren an Attraktivität und schwächeln. Damit ist zu erwarten, dass der neue Karstadt-Eigner René Benko weitere Häuser prüfen und letztlich schließen wird.

2. Lieber in den Fachhandel

Es gibt sie noch, die Haushaltselektronik-Abteilungen in den Kaufhäusern. Meist weit oben, in der vierten oder fünften Etage, stehen Toaster, Kaffeemaschinen und Stabmixer in den Regalen. Doch die Kundschaft ist abgewandert zu Media-Markt oder Saturn, wo die gleichen Waren angeboten werden. Ähnlich sieht es bei Unterhaltungselektronik aus. Mit einer auf den Preis fixierten Werbung und einem Image, für Elektro-Produkte jeder Art zu stehen, haben es die Fachmärkte geschafft, den Warenhäusern ein komplettes Segment zu entreißen.

Bei Mode ist die Lage noch schlimmer. Modische Bekleidung für eine jüngere Klientel ist in vielen Warenhäusern seit Jahren kaum zu finden. "Das hausbackene Angebot schreckt selbst 50- oder 60-Jährige ab, weil auch diese Altersgruppen sich heute gern jünger kleiden", sagt Thomas Roeb von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg in Rheinbach. Modeketten schaffen es besser, zügig Kollektionen zu wechseln und auf wechselnde Trends zu reagieren. Darum gehen nicht nur die Jungen, sondern auch viele Ältere in die Filialen der Ketten. Ebenso kauft die Masse Sportbekleidung in Sportfachgeschäften und Schuhe im Schuhgeschäft.

3. Alle Ware mit einem Klick

Die größte Konkurrenz ist aber längst das Internet: Das Netz bietet erst recht alles unter einem Dach. "Am besten kopiert wurde die Warenhaus-Idee des Universalanbieters von Amazon", sagt der Wolfsburger Experte Joachim Hurth. Doch auch Onlinefachhändler erweitern ihr Sortiment: Gab es bei Zalando erst einmal nur Schuhe, können Kunden inzwischen auch Marken-Kleidung bestellen. Inzwischen bieten gleich mehrere Firmen im Netz komplette Outfits an, individuell auf die Wünsche des Kunden zugeschnitten. Wer muss da noch ins Warenhaus?

Vor allem mit Produkten, für die der Kunde keine große Beratung benötigt, funktioniert das Geschäft hervorragend. In CDs kann man auch online hineinhören, in Büchern virtuell ein wenig blättern, ehe man sie mit einem Klick bestellt. Und das boomende Geschäft mit Mode im Netz beweist, dass viele Kunden selbst der potenzielle Aufwand, nicht passende Teile wieder einpacken und zurück zur Post bringen zu müssen, nicht abschreckt.

Mit Shop-im-Shop den Malls ähnlicher werden

Es ist nicht so, dass die Warenhausbetreiber nicht reagiert hätten. Mit dem Shop-im-Shop-Konzept will man sich seit einigen Jahren Einkaufscentern annähern, eine Idee, die Berichten zufolge auch der neue Karstadt-Eigentümer Benko weiterführen will. Das funktioniert aber nur dort, wo beispielsweise Esprit oder S.Oliver nicht vor Ort selbst noch eigene Shops betreiben.

Außerdem müssen auch für ein solches Konzept Standort und Gebäude attraktiv genug sein, sonst ziehen die Ketten eher in die schicke Shoppingmall statt in den Shop-im-Shop eines in den sechziger Jahren hochgezogenen Warenhauses. Benko müsste also mit viel Geld die Häuser modernisieren.

Punkten kann ein Warenhaus vor allem mit Produkten, die ein Kunde vor Ort nicht noch anderswo bekommen kann – diese Nische kann in Iserlohn aber eine andere sein als in Schwäbisch Hall, in Bamberg eine andere als in Peine. Darum sollten die einzelnen Häuser flexibler werden und die Filialleiter mehr Entscheidungsbefugnisse bekommen, rät Joachim Hurth von der Ostfalia Hochschule.

Kaufhäuser für Ältere – oder die Marke verjüngen?

Die entscheidende Frage wird sein, ob Karstadt sich das leisten kann. Eine Flexibilisierung würde die Kosten deutlich erhöhen, gerade für einen Warenhauskonzern wie Karstadt, der auf standardisierte Konzepte und hohe Einkaufsvolumen setzt. Trotz der Standardisierung sind die Kosten jetzt schon zu hoch, sodass Karstadt im Geschäftsjahr 2012/2013 einen Fehlbetrag von 131 Millionen Euro auswies.

Zudem würde eine Ausrichtung auf Nischen weg vom Warenhaus-Konzept führen – über Jahrzehnte hinweg haben die Karstadt-Häuser sich etabliert als Stätten, in denen man alles bekommt, von Elektronik bis Papeterie.

Unter diesen Umständen fällt es selbst Experten schwer, sinnvolle Lösungen für die Probleme von Karstadt zu finden. Die einen schlagen vor, der Konzern solle sich auf die ältere Kundschaft ab 60 Jahren aufwärts konzentrieren – die anderen empfehlen eine Verjüngung des Images. Zum Beispiel Thomas Roeb von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg: "Die jüngere Käuferschaft ab 30 ist die zentrale Zielgruppe, die Karstadt erschließen muss, aber ohne die älteren Bestandskunden zu vergraulen", sagt er.

Genau das versuchte der unter dem zwischenzeitlichen Eigner Nicolas Berggruen installierte Karstadt-Chef Andrew Jennings – und scheiterte kolossal. Das sei aber kein Beleg dafür, dass die Orientierung an den Jüngeren per se falsch sei, sagt Roeb. Jennings habe halt nicht die richtigen Marken gewählt. "Wenn das Angebot stimmt, wird sich das unter den Jüngeren herumsprechen. Dann gehen die auch wieder zu Karstadt", glaubt er.