Die Filiale an der Nevins Street in Brooklyn ist am frühen Nachmittag weitgehend leer. Die sterile Atmosphäre, die praktische Einrichtung, alles strahlt den zweifelhaften Charme einer Raststätte aus. Die Mülleimer laufen über von Verpackungen. Burger-Papier, leere Getränkebecher, dreckige Tabletts. Es finden sich Gruppen von Schülern, Mütter mit ihren Kindern, Familien. Viele sind alleine hier, flüchten sich vor der Kälte oder der Hektik auf den Straßen. Niemand macht den Anschein, als wolle er wirklich hier sein.

Amerika ist die Lust an McDonald’s längst vergangen. Um 4,6 Prozent sind die Umsätze auf dem Heimatmarkt allein im abgelaufenen Quartal zurückgegangen, so stark wie seit 14 Jahren nicht. Zwar läuft das Geschäft vor allem in den lateinamerikanischen Entwicklungsländern nach wie vor blendend. Doch ein Ersatz für das seit rund zwei Jahren schwächelnde Heimatgeschäft ist es nicht: Noch immer macht McDonald's in den USA so viel Umsatz wie in der gesamten restlichen Hemisphäre zusammen.

Aber Sendungen wie The Biggest Looser, Reportagen wie Super Size Me und die wachsende Zahl an Diabetes und Übergewicht bei Kindern haben die Nation zum Umdenken gebracht. Trank jeder Amerikaner 1998 noch fast 200 Liter Limonade, waren es im vergangenen Jahr immerhin nur noch 166. New Yorks ehemaliger Bürgermeister Michael Bloomberg kämpfte bereits 2012 gegen die übergroßen Getränkebecher, auch die First Lady setzt sich mit ihrem Gemüsegarten für ein gesünderes Amerika ein. Krankenhäuser wie das Truman Medical Center in Missouri oder das Kosair Children’s Hospital in Kentucky haben ihre Millionenverträge mit dem Fast-Food-Konzern gekündigt. 

"Geschäftsmodell nicht mehr zeitgemäß"

"Mehr und mehr Amerikaner stellen erstmals eine Verbindung her zwischen ungesunder Ernährung und gesundheitlichen Problemen", sagt Sriram Madhusoodanan von der Corporate Accountability International. Die Organisation macht sich mit ihrer Kampagne Value the Meal gegen das schnelle ungesunde Essen stark. Das Ziel: McDonald’s dazu zwingen, Spielsachen aus den Kindermenüs zu entfernen und das Maskottchen Ronald McDonald abzuschaffen. Der Konzern, sagt Madhusoodanan, halte an einem Geschäftsmodell des 20. Jahrhunderts fest, das längst nicht mehr zeitgemäß sei.

Wie Fast Food heute funktioniert, zeigt die Burrito-Kette Chipotle. In der Filiale wenige Straßen von der Wall Street entfernt schlängeln sich die Kunden um die Mittagszeit geduldig bis zur Türe. Die meisten sind gut gekleidet, arbeiten in Banken oder Versicherungen. An der Wand hängen gerahmte Schwarz-weiß-Fotografien und Kunstobjekte. Auf der Karte finden sich Burritos und Tacos für rund acht Dollar, ein Schild erklärt, wo Fleisch und Gemüse herkommen.

Chipotle setzt, anders als McDonald's, KFC und Burger King, auf das etwas langsamere Fast Food: Bessere und frischere Zutaten, sorgfältigere Zubereitung, angenehmere Atmosphäre. Selbst in der Krise konnte die Kette damit zulegen, allein bis September hat Chipotle in diesem Jahr 132 neue Filialen eröffnet. Die Umsätze wuchsen in den vergangenen drei Monaten um über 31 Prozent, obwohl auch die Menüpreise gestiegen sind. Vox.com nannte das US-Unternehmen erst vor wenigen Tagen "Wall Street’s heißestes Fast-Food-Unternehmen"

McDonald's, der behäbige risikoscheue Riese, hat den Trend nach Ansicht von Branchenkennern dagegen verschlafen. Zu lange habe der Konzern auf immer weiter wachsende Menüs, Dumping-Preise und schnelle Abfertigung seiner Kunden gesetzt. Statt innovativ zu denken, zog das Unternehmen in den vergangenen Jahren meist nur zögerlich nach. Statt das Kerngeschäft neu zu erfinden, wechselte McDonald's lieber das Management aus. Als Starbucks sich mit seinen Kaffeeläden längst in amerikanischen Großstädten festgesetzt hatte, entdeckte auch McDonald's die Nische. Als Amerika mit Sendungen wie The Biggest Loser längst den Trend zum gesünderen Lebensstil zelebrierte, brachte McDonald's die ersten Salate auf die Karte.