Blondes Haar, Glitzermantel, glänzende High Heels – im Berliner KaDeWe nichts Besonderes. Aber heute ist es Heidi Klum. Hier im 3. Stock des Luxuskaufhauses stellt sie ihre neue Unterwäschekollektion vor. Sie macht das, was von ihr erwartet wird: Sie strahlt, sie lacht, sie gibt vor, Spaß zu haben. Sogar "superviel Spaß an Unterwäsche", wie sie sagt. Modelle führen Schlüpfer vor. Rund 300 Menschen wollen dabei sein.

Längst hat man sich als Zuschauer an solche Situationen gewöhnt. Die Professionalität, mit der Werbeträgerinnen eine Show aufführen. Die Effizienz einer milliardenschweren Industrie, die Unterhosen genauso wie Nassrasierer oder Kleinautos ein bisschen attraktiver machen soll. Diese Welt, die mal im Kaufhaus und mal im Fernsehen schillert.

Und doch hat dieser Moment etwas Befremdliches. Klum, für die das Attribut professionell erfunden worden zu sein scheint, lässt sich wenige Stunden nach dem missglückten Finale der Castingshow Germany's Next Topmodel nichts anmerken. Sie verliert kein Wort über die abgebrochene Livesendung, die Bombendrohung und die Räumung des Fernsehstudios. Noch vor 16 Stunden soll sie, wenn man denn der Bild-Zeitung glauben will, mit ihrer Tochter schreiend aus der Arena in Mannheim gelaufen sein.

Nun tut Heidi Klum genau das, was sie von ihren "Mädchen" immer verlangt: abliefern. Man mag ihr das nicht zum Vorwurf machen. Es kann sich um übertriebene Professionalität handeln. Oder um eine Strategie, mit dem Erlebten umzugehen. Der Moderator der Kaufhausveranstaltung fragt nur nach der Wäsche.

Das Ziel: junge, konsumfreudige Frauen

Gegen 21.30 Uhr am Donnerstagabend war die Show nach einem Drohanruf einer Frau und dem Fund eines verdächtigen Koffers abgebrochen worden. Eine Bombe wurde nicht gefunden. Die Hintergründe sind am Tag danach noch völlig unklar. Die Polizei sucht mithilfe der Telekommunikationsdaten nach der Anruferin. Bisher gebe es keine Anhaltspunkte, wer an dem Abend mit einer Explosion in der Arena drohte, sagte ein Polizeisprecher. Über Hinweise, dass die viel diskutierte und umstrittene ProSieben-Sendung möglicherweise Ziel von Kriminellen sein könnte, sei nichts bekannt. Die SAP-Arena in Mannheim, aus der gesendet wurde, musste am Abend geräumt werden. In knapp zwei Wochen, am 28. Mai, soll das Finale wiederholt werden, diesmal aber nicht als Liveshow.

Zwar waren die Einschaltquoten der Endausscheidung von Germany's Next Topmodel noch nie so gering wie in diesem Jahr. Doch zum einen ist unter den 2,2 Millionen Zuschauern eine Gruppe vertreten, die vor allem für die Mode- und Kosmetikindustrie hochattraktiv ist: junge, konsumfreudige Frauen. Zum anderen gibt es im deutschen Fernsehen kaum ein Format, das derart durchkommerzialisiert ist. Die Sendung fungiert als gigantische Promotions- und Vermarktungsplattform.

Ein Viertel ist Werbung

In der letztjährigen Staffel wurde bereits am Verhältnis von Sendezeit und Werbung geschraubt: Rund ein Drittel der Zeit läuft nun Werbung, früher war es nur ein Viertel. Von fast 37 Stunden Sendung waren rund 11,5 Stunden Werbung. Der Bruttopreis für einen Werbespot (der maximal 30 Sekunden lang ist) lag im März vergangenen Jahres nach Recherchen von ZEIT ONLINE bei fast 90.000 Euro. 

Daneben wird intensiv Schleichwerbung gemacht. Genaue Zahlen mag der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media auf Anfrage zwar nicht nennen. Auffällig ist jedoch, wie offensichtlich sich die Kandidatinnen in der aktuellen Ausgabe Schaum auf die Beine schmieren, um dann ein neues Rasierermodell von Gillette in die Kamera zu halten. "Kommst du mit? Ich rasier' mir jetzt die Beine" hätte man vor acht Jahren noch nicht gehört – in der aktuellen Staffel schon.

Ähnlich mit einem Fußpflegevibrator oder dem Make-up von einem der Hauptsponsoren. Die Marke Maybelline Jade stattet die Model-Anwärterinnen nicht nur mit einem Koffer voller Wimperntusche, Lidschatten und Rouge aus, der einen Ehrenplatz in allen (Hotel-)Zimmern bekommt, sondern stellt auch bei den Fotoshootings Utensilien zur Verfügung, die dann – deutlich sichtbar, immer mit dem Logo nach vorne – verwendet werden. Gern auch unter Mithilfe des selbst ernannten Beauty-Experten und ehemaligen Topmodel-Jury-Mitglieds Boris Entrup. Marken, die nicht bezahlen, aber zufällig ins Bild rutschen, werden verpixelt. Das sogenannte Product-Placement habe zugenommen, bestätigt ProSieben.

Wichtigster Werbekunde ist der schwächelnde Autohersteller Opel, der fester Teil der Sendungsdramaturgie ist und auf diesem Wege ein wenig Staub vom eigenen Logo pusten will. Bei Opel scheint man sehr zufrieden mit der Zusammenarbeit zu sein, weil auf diesem Weg neue Zielgruppen mit der Marke vertraut gemacht werden. Auch der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble wirkt begeistert. "Dank des Formats wird in der Zielgruppe über die Marke gesprochen", freut sich eine Sprecherin.

Selbst am Tag nach dem verunglückten Finale denkt keiner der Werbepartner daran, sich von Germany's Next Topmodel zu distanzieren. Dafür läuft das Modell zu gut.