Es war im April dieses Jahres, da sah es schon einmal nicht gut aus für Martin Winterkorn. Der mächtige Ferdinand Piëch, damals VW-Aufsichtsratschef, wollte ihn plötzlich loswerden. Piëch hielt den Vorstandsvorsitzenden für nicht fähig genug: Winterkorn habe für den US-Markt nicht die richtige Strategie. Der restliche Aufsichtsrat sah das damals anders. Winterkorn durfte bleiben, Piëch ging, nachdem er jahrzehntelang die Geschicke des Volkswagen-Konzerns bestimmt hatte. 

Nun hat der Mann, den viele nur den Patriarchen nennen, doch noch gewonnen. Winterkorns Ära bei VW ist zu Ende, und tatsächlich war es das Nordamerika-Geschäft, das ihn den Job kostete. Martin Winterkorn will nach eigener Aussage nichts vom Abgas-Betrug in den USA gewusst haben, doch am späten Mittwochnachmittag trat er zurück.

Schon vor dem jetzigen Diesel-Desaster mehrten sich die Zweifel, ob der Kurs von VW in Nordamerika wohl geschickt sei. Denn eines wurde zuletzt immer offensichtlicher: Volkswagen ist zwar jetzt der weltgrößte Autobauer, er hat im ersten Halbjahr 2015 den Konkurrenten Toyota überholt. Aber auf dem immens wichtigen Nordamerika-Markt, dem zweitgrößten der Erde, tun sich die Wolfsburger schwer. Obwohl das Amerikageschäft ganz oben auf der Prioritätenliste von Winterkorn stand, wie Konzerninsider sagen.

Verglichen mit Toyota verkaufte VW in den USA im August nur ein Siebtel der Autos. Auch GM, Ford und Chrysler sind um ein Vielfaches stärker vertreten. Die drei verkaufen in den USA einzeln jeweils mehr als 200.000 Autos monatlich – VW liegt mit 32.000 Wagen deutlich zurück. Schon diesen Marktanteil von knapp über zwei Prozent feierten die Wolfsburger zuletzt als Erfolg. Weil es hieß, dass die Verkäufe in Amerika nicht weiter zurückgingen, so wie in den vielen Monaten zuvor. 2012 lag der Marktanteil immerhin noch bei drei Prozent.

Für andere deutsche Marken lief es derweil in den USA gar nicht schlecht: Inzwischen ist jeder zweite verkaufte Oberklassewagen in Amerika ein deutsches Fabrikat. BMW und Daimler haben kräftig zugelegt und auch der Absatz der VW-Konzerntöchter Audi und Porsche läuft vor allem bei den Dickschiffen Q7 und Cayenne wie geschmiert. Die Kernmarke VW dagegen kommt schon seit Jahren nicht so richtig in Fahrt und ist die einzige deutsche Marke, die nicht vom US-Wachstum profitiert.

Keine US-Strategie erkennbar

Und das, obwohl der Konzern vor fünf Jahren erst eine knappe Milliarde Euro in den Bau eines Werkes in Tennessee investiert hat. Das vervierfachte zunächst den VW-Autoabsatz jenseits des Atlantiks im Jahr 2012, doch schon bald ließen die Verkäufe wieder nach. Mittlerweile läuft das Werk unter Auslastung. Den großen Aufschwung am US-Automarkt jedenfalls haben die Wolfsburger verschlafen, sagen Marktbeobachter, insbesondere den SUV-Boom.

Und nicht nur das: Automobilanalyst Frank Schwope von der NordLB bezweifelt, dass VW mit seinem Amerika-Engagement unterm Strich überhaupt Geld verdient – und das schon seit Jahren. Die Verkaufszahlen veröffentlicht der Konzern zwar noch, die Ergebniszahlen zu den einzelnen Regionen jedoch seit einigen Jahren nicht mehr. Seit Winterkorn Vorstand ist und seit VW in Amerika ein Absatzproblem hat. "Mit Audi und Porsche wird VW in den USA gutes Geld verdienen, aber mit der Kernmarke VW wohl kaum", sagt Schwope. "Die letzten Jahre dürften nicht sonderlich gut gewesen sein und ich habe grundsätzlich Zweifel, ob VW da auf eine schwarze Null kommt."

Die Gründe dafür liegen für viele Branchenbeobachter auf der Hand: "Das liegt an der falschen Modellpalette und dem starken Konkurrenzkampf auf dem US-Automarkt. Jetta, Golf und Passat funktionieren gut in Europa, aber nicht in den USA, wo insbesondere SUVs und Pickups gefragt sind. Mit Letzteren ist VW bisher nicht am US-Markt vertreten", kritisiert Schwope. Ein siebensitziges SUV-Modell ist erst für 2016 geplant. Zudem aktualisierte VW seine Modelle in den USA eher langsam, Amerikaner aber sind häufigere Facelifts gewohnt und halten Modelle, die seit vier Jahren unverändert beim Händler stehen, bereits für alt.

Selbst neue Modelle laufen schlechter als Konkurrenzprodukte: So verkauft sich der US-Passat seltener als der Toyota Camry. Für Schwope ist klar: "Das ist eine verfehlte Modellpolitik. Ein Konzern wie VW sollte eigentlich in der Lage sein, den Markt dort entsprechend zu bearbeiten." Andere Automobilexperten wie Stefan Bratzel von der Wirtschaftshochschule Bergisch Gladbach pflichten ihm bei: "Eine schlüssige Gesamtstrategie für die USA hat bislang gefehlt, beziehungsweise war nicht erkennbar."