Bei Fran kommt die Werbung gar nicht gut an. "Wenn ich meine Tage habe, ist das sehr privat und intim", sagt sie. Fran arbeitet in der New Yorker U-Bahn-Station Union Square, fegt dort den Boden und erklärt Passanten den Weg. Den ganzen Tag sieht sie die provokanten Bilder, die großflächig in der Station hängen. 

Das Wort "Periode" prangt groß auf dem Plakat. "Ich finde die Plakate unangenehm", sagt Fran. Man sieht eine Frau im Schneidersitz auf einem weißen Würfel. Sie trägt Slip und Shirt und starrt auf eine Wand. "Ich versuche wirklich, die Bettwäsche meines Dates nicht zu versauen", steht dort. Binde? Tampon? Kein Wort davon. "Thinx – periodensichere Unterwäsche", lautet der Slogan.  


Die neue Werbe-Kampagne der Unterwäschelinie Thinx ist kürzlich gestartet. Aber wenn es allein nach den Medienplanern der New Yorker Verkehrsbetriebe MTA gegangen wäre, wäre es dazu wohl nicht gekommen. Denn schon die erste Plakatserie sollte in der U-Bahn eigentlich nicht zugelassen werden. Die Plakate seien zu offensiv und anstößig, urteilte die Agentur Outfront Media und bat um Änderung der Bilder. Es kam zu einem öffentlichen Eklat. Dabei hatte das Werbe-Unternehmen in der Vergangenheit kein Problem damit gehabt, eine Frau im knappen Bikini und mit großer Oberweite zu zeigen – eine Werbung für Brustvergrößerung. "Made in New York" war der Slogan.

Eine Branche ohne Innovation

Die Idee von Thinx ist eigentlich nicht anstößig. Die Unterwäsche soll Binden und Tampons ersetzen oder ergänzen. Sie saugt alles auf und bleibt trocken, lautet das Versprechen. Der Preis liegt zwischen 24 und 38 Dollar pro Slip, abhängig von der Aufnahmefähigkeit, die maximal der von zwei Tampons entspricht.

Der Eklat um die Kampagne hat Thinx-Gründerin und Firmenchefin Miki Agrawal willkommene Aufmerksamkeit gebracht. Ihr Produkt könne eine ganze Branche umkrempeln, die seit Jahrzehnten keine Innovation mehr erlebt hat, sagte Agrawal ZEIT ONLINE. "Jedes Jahr kommen mehrere neue Smartphones heraus, aber Frauen schlagen sich seit Jahrzehnten mit denselben Produkten herum."

1931 erfand ein Mann namens Earle Cleveland Haas den Tampon, Ende der siebziger Jahre wurden Binden das erste Mal mit einem Klebestreifen im Slip fixiert, in den Achtzigern war die Menstruationstasse das Neuste, wird aber bis heute wenig genutzt.

"Die meisten Menschen schämen sich nach wie vor, über Menstruation zu reden", sagt Agrawal. Die weibliche Periode sei in den USA nach wie vor ein Tabu-Thema.  

Nichts für Männer

Über Menstruation spricht man in den USA in der Tat meist nur unter Frauen, etwa wenn man in einer Frauentoilette nach einem Tampon fragt.

Bisher behandeln Schulen Menstruation nur am Rande. Grundschülerinnen etwa werden an einem einzigen Tag über die Menstruation aufgeklärt, oft dürfen die Jungen in der Klasse dabei nicht anwesend sein.

Gegenüber Männern erwähnen viele Amerikanerinnen das Thema nicht gern. Kein Wunder, da viele Männer das Thema entweder ignorieren, eklig finden oder schlimmstenfalls frauenverachtende Kommentare dafür übrig haben. Ein Beispiel dafür ist der republikanische Präsidentschaftskandidat Donald Trump. Vor laufender Kamera beleidigte er die TV-Journalistin Megan Kelly, indem er sagte, sie sei wohl gerade so bissig, weil sie aus den Augen und "woraus auch immer" blute.

Firmengründerin Agrawal findet es unerträglich, dass öffentlich auf diesem Niveau diskutiert wird. "Ich will, dass Menschen über die Periode reden, ohne Scham zu empfinden", sagt sie.