Bei Fran kommt die Werbung gar nicht gut an. "Wenn ich meine Tage habe, ist das sehr privat und intim", sagt sie. Fran arbeitet in der New Yorker U-Bahn-Station Union Square, fegt dort den Boden und erklärt Passanten den Weg. Den ganzen Tag sieht sie die provokanten Bilder, die großflächig in der Station hängen. 

Das Wort "Periode" prangt groß auf dem Plakat. "Ich finde die Plakate unangenehm", sagt Fran. Man sieht eine Frau im Schneidersitz auf einem weißen Würfel. Sie trägt Slip und Shirt und starrt auf eine Wand. "Ich versuche wirklich, die Bettwäsche meines Dates nicht zu versauen", steht dort. Binde? Tampon? Kein Wort davon. "Thinx – periodensichere Unterwäsche", lautet der Slogan.  


Die neue Werbe-Kampagne der Unterwäschelinie Thinx ist kürzlich gestartet. Aber wenn es allein nach den Medienplanern der New Yorker Verkehrsbetriebe MTA gegangen wäre, wäre es dazu wohl nicht gekommen. Denn schon die erste Plakatserie sollte in der U-Bahn eigentlich nicht zugelassen werden. Die Plakate seien zu offensiv und anstößig, urteilte die Agentur Outfront Media und bat um Änderung der Bilder. Es kam zu einem öffentlichen Eklat. Dabei hatte das Werbe-Unternehmen in der Vergangenheit kein Problem damit gehabt, eine Frau im knappen Bikini und mit großer Oberweite zu zeigen – eine Werbung für Brustvergrößerung. "Made in New York" war der Slogan.

Eine Branche ohne Innovation

Die Idee von Thinx ist eigentlich nicht anstößig. Die Unterwäsche soll Binden und Tampons ersetzen oder ergänzen. Sie saugt alles auf und bleibt trocken, lautet das Versprechen. Der Preis liegt zwischen 24 und 38 Dollar pro Slip, abhängig von der Aufnahmefähigkeit, die maximal der von zwei Tampons entspricht.

Der Eklat um die Kampagne hat Thinx-Gründerin und Firmenchefin Miki Agrawal willkommene Aufmerksamkeit gebracht. Ihr Produkt könne eine ganze Branche umkrempeln, die seit Jahrzehnten keine Innovation mehr erlebt hat, sagte Agrawal ZEIT ONLINE. "Jedes Jahr kommen mehrere neue Smartphones heraus, aber Frauen schlagen sich seit Jahrzehnten mit denselben Produkten herum."

1931 erfand ein Mann namens Earle Cleveland Haas den Tampon, Ende der siebziger Jahre wurden Binden das erste Mal mit einem Klebestreifen im Slip fixiert, in den Achtzigern war die Menstruationstasse das Neuste, wird aber bis heute wenig genutzt.

"Die meisten Menschen schämen sich nach wie vor, über Menstruation zu reden", sagt Agrawal. Die weibliche Periode sei in den USA nach wie vor ein Tabu-Thema.  

Nichts für Männer

Über Menstruation spricht man in den USA in der Tat meist nur unter Frauen, etwa wenn man in einer Frauentoilette nach einem Tampon fragt.

Bisher behandeln Schulen Menstruation nur am Rande. Grundschülerinnen etwa werden an einem einzigen Tag über die Menstruation aufgeklärt, oft dürfen die Jungen in der Klasse dabei nicht anwesend sein.

Gegenüber Männern erwähnen viele Amerikanerinnen das Thema nicht gern. Kein Wunder, da viele Männer das Thema entweder ignorieren, eklig finden oder schlimmstenfalls frauenverachtende Kommentare dafür übrig haben. Ein Beispiel dafür ist der republikanische Präsidentschaftskandidat Donald Trump. Vor laufender Kamera beleidigte er die TV-Journalistin Megan Kelly, indem er sagte, sie sei wohl gerade so bissig, weil sie aus den Augen und "woraus auch immer" blute.

Firmengründerin Agrawal findet es unerträglich, dass öffentlich auf diesem Niveau diskutiert wird. "Ich will, dass Menschen über die Periode reden, ohne Scham zu empfinden", sagt sie.

"Toilettenpapier gibt es ja auch umsonst"

Mit ihrer Plakatkampagne ist es Agrawal gelungen, eine neue Debatte darüber anzustoßen. Die New York Times und das  New York Magazine haben sie porträtiert, sie wurde zum Social Entrepreneur 2015 gewählt und von Forbes unter die Top 20 der "Millennials mit einer Mission" gezählt. Das Time Magazin hat Thinx zu einer der 25 besten Erfindungen im Jahr 2015 gekürt.

Dabei ist Agrawal nicht die Erste, die versucht, Menstruation in den USA zum Thema zu machen. Das Unternehmen Flex etwa entwickelt Vaginalkondome, mit denen Frauen Sex haben können, ohne Blutflecken zu hinterlassen. Das Start-up Next JaneGen arbeitet daran, Periodenblut für Gesundheitstests zu benutzen. Damit könnte das Blut von Frauen regelmäßig getestet werden, ganz ohne Nadel.

Nancy Kramer, eine Unternehmerin aus Ohio, hat die Kampagne Free the Tampon gestartet. Ziel ist es, auf allen öffentlichen Toiletten Tampons kostenlos zu Verfügung zu stellen. "Toilettenpapier gibt es ja auch umsonst", argumentiert Kramer.

Tampon-Steuer abschaffen

Selbst Politikerinnen arbeiten in den USA daran, die Diskussion um das Thema Periode zu enttabuisieren. Die Abgeordnete Cristina Garcia aus Kalifornien will, dass Hygieneartikel wie Binden und Tampons nicht mehr als Luxusgut behandelt und von der entsprechenden Steuer befreit werden. Auch in den Bundestaaten Virginia, Ohio und New York versuchen einzelne Senatoren, die Tampon-Steuer abzuschaffen. In New Jersey, Massachusetts, Pennsylvania, Maryland und Minnesota ist das bereits geschehen.

Für Frauen lohnt sich das, rechnet Garcia vor. Über 40 Jahre hinweg zahlt eine Frau 84 Dollar pro Jahr an Steuern auf Binden und Tampons. "Vor allem bei einem kleinen Budget macht das etwas aus", sagt Garcia. Landesweit kommen so 20 Millionen Dollar jährlich an Steuereinnahmen zusammen.

Garcia und andere wollen, dass bei der Planung von Projekten, Budgets und Anti-Armutsprogrammen berücksichtigt wird, dass Frauen ihre Tage haben. In New York hat die Stadträtin Julissa Ferreras-Copeland ein Pilotprojekt gestartet, bei dem in einer Schule in Queens Automaten mit kostenlosen Tampons aufgestellt wurden. Der US-Katastrophenschutz Fema hat Tampons und Binden auf die Liste der Artikel gesetzt, die Obdachlosen zustehen, ebenso wie Zahnpasta, Unterwäsche und Seife.

Doch es gibt auch Negativbeispiele. Im Bundesstaat Utah etwa hat ein rein männlich besetztes Gesetzgebungskomitee verhindert, dass die Tampon-Steuer wegfällt. In 45 der 50 Bundesstaaten sieht es genauso aus.