In den Produktionsräumen von Kaweco © Zacharias Zacharakis für ZEIT ONLINE

Nur wie soll man reagieren, wenn die Kunden nach dem Produkt verlangen und ein Unternehmen nicht mit der Herstellung hinterherkommt? "Das ist das Beste", sagt Berndt. "Wenn die Begehrlichkeit groß genug ist, wenden sich die Kunden nicht ab, sondern werden immer noch wilder auf das Produkt." Das habe man jahrelang beobachten können bei Mercedes, als es lange Wartezeiten gab. "Die Kunden haben dann nicht einen Audi oder BMW gekauft, sondern der Auslieferung geradezu entgegengefiebert."

Der Markenentwickler empfiehlt Unternehmen, sich zunächst auf den Kern der eigenen Identität zu konzentrieren: "Warum gibt es uns? Wie heben wir uns ab?" Erst wenn sich in der Marke widerspiegele, was das Unternehmen und seine Mitarbeiter ausmache, könne die Botschaft nach außen formuliert werden, über Social Media, Website, Anzeigen oder TV-Spots. "Innerhalb dieser Leitplanken kann man dann wachsen, und die Leute nehmen es einem ab. Als Brauerei sollte man nicht der Versuchung verfallen, dann die Marke zu überdehnen und auch noch Szenedrinks und Schnaps zu verkaufen." Wer hingegen geplant und evolutionär wachse, könne auch überleben, wenn ein Hype wieder abflacht. Bisher jedoch scheint die neue Liebe zu alten Dingen kaum nachzulassen, eher im Gegenteil. 

Natürlich handgeschmiedet

Davon konnte man sich auf der Münchner Praterinsel am vergangenen Wochenende selbst überzeugen. Draußen umfließt klares Isarwasser das Gelände einer historischen Spirituosenfabrik, drinnen haben sich Dutzende Aussteller unter Gewölbebögen zum ersten "Festival für Zeitloses" eingefunden, zur Messe "New Heritage", die – wie der Name sagt – wiederentdeckten Traditionen huldigt. Die Unternehmen heißen hier meistens Manufakturen, sie bieten ihre handgefertigte Ware an Messeständen aus viel grobem Holz und rostigem Eisen an, zwischen abgewetzten Ledersofas und beleuchtet von alten Industrielampen.

Wilma Peelen aus Holland wiegt einen ihrer Bestseller in der Hand: eine kleine Gartenschaufel, natürlich handgeschmiedet aus Edelstahl und mit einem Griff aus massivem Eschenholz. "Die Leute sparen mittlerweile lieber und kaufen einmal ein gutes Gerät, anstatt sich jedes Jahr eine günstige Schaufel anzuschaffen", sagt die Inhaberin von Sneeboer, einem kleinen Betrieb aus der Nähe von Amsterdam. Zahl der Mitarbeiter: 15. Gründungsjahr: 1913. Preis der Schaufel: 37,80 Euro.

Peelen berichtet stolz, dass ihr Unternehmen immer noch von derselben Gründerfamilie geführt werde. Seit einigen Jahren interessierten sich allerdings Menschen in Russland, Japan und Australien für ihr archaisches Gartenwerkzeug, die Spaten und Forken, Harken und Rechen. Darauf habe man sich nach und nach eingestellt. Und das sieht man dem Stand und dem gesamten Auftritt des Unternehmens an. Der Katalog beschränkt sich auf das Nötigste: Werkzeuge auf weißem Holzgrund. Minimalismus ist Grundgesetz in dieser Szene.

"Zu arm für Schund"

Es geht vorbei an einem Stand mit Feinrippware von Schiesser: Modell Karl-Heinz läuft derzeit am besten, aus dem Jahr 1923, neu aufgelegt. Auch die Allgäuer Haferl-Schnürschuhe wenige Meter weiter scheinen die Messebesucher zu interessieren, alles doppelt genäht und aus bestem Rindsleder. Im Innenhof parken mehrere Imbissbuden auf Rädern, heute besser bekannt als Foodtrucks. Herr Krause etwa bietet aus seinem wellblechernen Citroën-Kastenwagen "Gezupfte Sau in der Semmel mit Krautsalat" – für 5,80 Euro.

Man fragt sich bei all dieser einfachen Extravaganz: Fühlen sich die Menschen besser, wenn sie ihre Konsumlust verklären zu einem Kult um Langlebigkeit? Und langweilen sie sich nicht schon nach einer Saison mit ihren superrobusten Lederstiefeln wieder? Zwischen den Essensständen hockt Moritz Fuchs auf einem Bierkasten in der Sonne, der Macher der "New Heritage". Sein langer Vollbart ist akkurat in Form gebracht, das Retroshirt blütenweiß. Fuchs denkt nach. Er versucht zu erklären, warum an diesem Wochenende bei bestem Frühlingswetter die Menschen zu seiner Messe strömen. "Meine Mama hat immer gesagt: 'Bub, wir sind zu arm, um uns Schund zu kaufen.'" Vielleicht erinnerten sich viele nun an solche Prinzipien.

Man müsse ja nur mal durch die eigene Wohnung schauen und sich fragen, was sich von den Möbeln irgendwann mal vererben lasse. Fuchs sagt: "Am Anfang war Bioessen auch nur ein Trend für Reiche, daraus ist aber ein Massenphänomen geworden." Die Lust an Qualität und Beständigkeit könne sich zu einer ähnlichen Bewegung auswachsen. Für kleine Unternehmen und Familienbetriebe wie Kaweco wären das sicher nicht die schlechtesten Aussichten.