Anfang Februar auf der Bühne eines Kongresszentrums in Shanghai: Mit nach oben gestreckten Daumen posieren Iain Downie und Liu Yeming für die Fotografen. Zuvor haben der Marketingchef der Fifa und der chinesische Unternehmer verkündet, dass Yadea – ein von Yeming geführter Hersteller von Elektrorollern – offizieller Sponsor der WM 2018 in Russland wird. "Wir freuen uns, Yadea als regionalen Förderer an unserer Seite zu haben und gemeinsam noch mehr Fußballfans zu erreichen", sagt Downie.

Es läuft wie üblich: Yadea unterstützt die Fifa finanziell, der Fußballverband wirbt im Gegenzug auf den LED-Banden am Spielfeldrand für Yadea-Roller und garantiert Rechte für die Markennutzung in China. Daumen hoch für einen neuen Deal – das gab es bei der Fifa zuletzt zu selten. Acht Wochen vor Beginn der WM in Russland sind erst die Hälfte der geplanten Werbepartnerschaften unterzeichnet. Bis zu Turnierbeginn werden wohl nicht alle vorgesehenen Plätze mit Sponsoren besetzt werden können. Dabei ist das schleppende Interesse der Sponsoren untypisch, für die Weltmeisterschaft in Brasilien waren alle Vermarktungsrechte schon Monate im Voraus verkauft. Warum ist das im WM-Jahr 2018 anders?

Seit Jahren steht der Fußballverband im Zentrum zahlreicher Affären. So waren im Herbst 2015 mehrere Funktionäre auf Druck der US-Regierung wegen des Verdachts der Korruption bei der Vergabe von TV-Rechten verhaftet worden. Kurz darauf entschieden wichtige Sponsoren, ihre Verträge nicht zu verlängern: Sony, Castrol, Continental, Fly Emirates und der amerikanische Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson verabschiedeten sich aus der Markenwelt des Weltverbands.

"Ein befürchteter Reputationsverlust ist sicher der Hauptgrund für den Rückzug dieser Unternehmen", sagt Matthias Fifka, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Erlangen-Nürnberg. "Die Unternehmen möchten nicht mit einer Organisation in Verbindung gebracht werden, deren Image so beschädigt ist wie das der Fifa." Dazu käme, dass im Kontext der Gastgeberländer der nächsten Weltmeisterschaften jetzt in Russland und danach in Katar weitere negative Berichterstattung zu erwarten sei. "Die Unternehmen ziehen sich also präventiv aus dem Sponsoring heraus, auch um ihre nichtfinanziellen Risiken zu minimieren", sagt Fifka.

Immer mehr chinesische Sponsoren

Bisher funktioniert das Marketingprogramm der Fifa nach einem dreistufigen Modell. Das meiste Geld stellen die sogenannten Fifa-Partner bereit, danach folgen die WM-Sponsoren. Alle Werbepartner, die im Zuge des Korruptionsskandals verloren gingen, fielen in die beiden Topkategorien – ein schwerer Schlag für den Weltverband. Doch neue Unternehmen haben die finanzielle Lücke geschlossen. "Auffällig ist, dass überproportional viele chinesische Firmen in den letzten Jahren Fifa-Sponsoren geworden sind", sagt Dominik Scholta, Managing-Partner von OMG Fuse, einem von Deutschlands führenden Werbedienstleistern. 

So wurde 2016 die Wanda Group, ein chinesisches Konglomerat, neuer Fifa-Partner. Im Jahr darauf unterschrieben drei weitere chinesische Firmen Marketingdeals, diesmal als WM-Sponsoren. Mit dem Engagement der neuen Geldgeber hat die Fifa ihr Budget für das WM-Jahr gesichert. Der Weltverband geht davon aus, seine finanziellen Ziele sogar leicht zu übertreffen, mehr als 90 Prozent des geplanten Umsatzes seien bereits vertraglich zugesichert.