Anfang Februar auf der Bühne eines Kongresszentrums in Shanghai: Mit nach oben gestreckten Daumen posieren Iain Downie und Liu Yeming für die Fotografen. Zuvor haben der Marketingchef der Fifa und der chinesische Unternehmer verkündet, dass Yadea – ein von Yeming geführter Hersteller von Elektrorollern – offizieller Sponsor der WM 2018 in Russland wird. "Wir freuen uns, Yadea als regionalen Förderer an unserer Seite zu haben und gemeinsam noch mehr Fußballfans zu erreichen", sagt Downie.

Es läuft wie üblich: Yadea unterstützt die Fifa finanziell, der Fußballverband wirbt im Gegenzug auf den LED-Banden am Spielfeldrand für Yadea-Roller und garantiert Rechte für die Markennutzung in China. Daumen hoch für einen neuen Deal – das gab es bei der Fifa zuletzt zu selten. Acht Wochen vor Beginn der WM in Russland sind erst die Hälfte der geplanten Werbepartnerschaften unterzeichnet. Bis zu Turnierbeginn werden wohl nicht alle vorgesehenen Plätze mit Sponsoren besetzt werden können. Dabei ist das schleppende Interesse der Sponsoren untypisch, für die Weltmeisterschaft in Brasilien waren alle Vermarktungsrechte schon Monate im Voraus verkauft. Warum ist das im WM-Jahr 2018 anders?

Seit Jahren steht der Fußballverband im Zentrum zahlreicher Affären. So waren im Herbst 2015 mehrere Funktionäre auf Druck der US-Regierung wegen des Verdachts der Korruption bei der Vergabe von TV-Rechten verhaftet worden. Kurz darauf entschieden wichtige Sponsoren, ihre Verträge nicht zu verlängern: Sony, Castrol, Continental, Fly Emirates und der amerikanische Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson verabschiedeten sich aus der Markenwelt des Weltverbands.

"Ein befürchteter Reputationsverlust ist sicher der Hauptgrund für den Rückzug dieser Unternehmen", sagt Matthias Fifka, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Erlangen-Nürnberg. "Die Unternehmen möchten nicht mit einer Organisation in Verbindung gebracht werden, deren Image so beschädigt ist wie das der Fifa." Dazu käme, dass im Kontext der Gastgeberländer der nächsten Weltmeisterschaften jetzt in Russland und danach in Katar weitere negative Berichterstattung zu erwarten sei. "Die Unternehmen ziehen sich also präventiv aus dem Sponsoring heraus, auch um ihre nichtfinanziellen Risiken zu minimieren", sagt Fifka.

Immer mehr chinesische Sponsoren

Bisher funktioniert das Marketingprogramm der Fifa nach einem dreistufigen Modell. Das meiste Geld stellen die sogenannten Fifa-Partner bereit, danach folgen die WM-Sponsoren. Alle Werbepartner, die im Zuge des Korruptionsskandals verloren gingen, fielen in die beiden Topkategorien – ein schwerer Schlag für den Weltverband. Doch neue Unternehmen haben die finanzielle Lücke geschlossen. "Auffällig ist, dass überproportional viele chinesische Firmen in den letzten Jahren Fifa-Sponsoren geworden sind", sagt Dominik Scholta, Managing-Partner von OMG Fuse, einem von Deutschlands führenden Werbedienstleistern. 

So wurde 2016 die Wanda Group, ein chinesisches Konglomerat, neuer Fifa-Partner. Im Jahr darauf unterschrieben drei weitere chinesische Firmen Marketingdeals, diesmal als WM-Sponsoren. Mit dem Engagement der neuen Geldgeber hat die Fifa ihr Budget für das WM-Jahr gesichert. Der Weltverband geht davon aus, seine finanziellen Ziele sogar leicht zu übertreffen, mehr als 90 Prozent des geplanten Umsatzes seien bereits vertraglich zugesichert.

Deutsche Unternehmen werben "mit angezogener Handbremse"

Dass die Fifa derzeit auf ihren Vermarktungsrechten sitzen bleibt, ist vor allem damit zu erklären, dass sie ihr Sponsoringprogramm zuletzt stark ausgeweitet hat. Bot sie für die WM in Brasilien noch 20 Marketing-Partnerschaften an, sind es für die WM in Russland 34. Alle zusätzlichen Pakete hat die Fifa in der günstigsten Kategorie ihres Sponsoringprogramms geschaffen – den sogenannten Regional Supporters. Die Erweiterung stellt sich nun als Eigentor heraus: Vor allem in dieser Kategorie hinkt die Nachfrage dem großen Angebot hinterher.

Als Regional Supporter erwerben Unternehmen Marketingrechte für bestimmte Regionen, beispielsweise für den europäischen oder den südamerikanischen Markt. Dahinter steht die Idee, dass die Sponsoringpartner die Werbeaktivität auf ihre Kernmärkte beschränken können und nicht als globaler Sponsor auftreten müssen. Die Unternehmen profitieren von zielgerichtetem Marketing und die Fifa von ihrer Präsenz in regionalen Märkten. Soweit die Theorie.

In der Praxis haben neben dem Elektrorollerhersteller Yadea bis jetzt nur vier weitere regionale Partner unterschrieben. Sie alle kommen aus Russland. Da sind zum einen die Alfa-Bank, Russlands größte Privatbank, und Rostelecom, Russlands führendes Telekommunikationsunternehmen. Seit Anfang April kamen die staatliche Eisenbahngesellschaft und ein halbstaatlicher Diamantenproduzent hinzu. Das Gastgeberland forciert also die Nachfrage nach Marketing-Deals. Manche würden das staatlich geförderte WM-Stimmung nennen. Doch trotz des Engagements der russischen Regierung bleibt die Lücke zwischen Angebot und Nachfrage eklatant. Fünf von 20 regionalen Paketen sind verkauft, 15 noch ohne Abnehmer.

Ist die WM-Stimmung in Gefahr?

Auch in Deutschland scheint die Marke Fifa an Strahlkraft verloren zu haben. Nur zögerlich reagiert die Werbewirtschaft auf die WM in Russland. "Wir beobachten eine gewisse Zurückhaltung bei der Ausgestaltung von Kampagnen. In der Vergangenheit haben viele Unternehmen in WM-Jahren schon zu einem früheren Zeitpunkt damit begonnen, Werbung zu schalten", sagt Marketingexperte Scholta. "Das geschieht zurzeit noch mit angezogener Handbremse."

Das angeschlagene Image von Fußballverband und Gastgeberland drückt die Werbebudgets im Land des amtierenden Weltmeisters. Dazu verändert es den Marketing-Mix. So beobachtet Scholta, dass deutlich weniger Mitmachaktionen eingesetzt würden, die den Fans Reisen ins WM-Land ermöglichten, zum Beispiel die klassische Ticketverlosung oder die Chance, als Fanreporter vor Ort zu sein.

Folgt auf die Zurückhaltung der Werbewirtschaft die Zurückhaltung der Fans? Sebastian Uhrich, Professor für Sportbetriebswirtschaftslehre an der Sporthochschule Köln, glaubt das nicht. "Wir beobachten bei großen Sportveranstaltungen schon länger einen Eventeffekt. Auch wenn im Vorfeld kritisch berichtet wird – sobald das Turnier beginnt, steht für die Zuschauer der Sport im Vordergrund", sagt er. Schon bei der Europameisterschaft in Polen und der Ukraine habe man dies gesehen, und auch für die Tour de France würden sich trotz miserabler Berichterstattung jeden Sommer wieder Millionen Fans begeistern.

Bis zum 14. Juni hat die Fifa nun Zeit, weitere Unternehmen als Regional Supporters zu gewinnen. Dann beginnt im Moskauer Olympiastadion um 18 Uhr Ortszeit das Eröffnungsspiel zwischen Russland und Saudi-Arabien. Wohl mit Leuchtreklamen für Elektroroller, womöglich aber ohne deutsche Fanreporter.