Eigentlich wollte Jeff Bezos sein Start-up nicht Amazon, sondern "relentless.com" nennen, "unermüdlich" also. Gemeint war damit der Anspruch, unermüdlich das Angebot für die Kundinnen zu verbessern. Jüngstes Ergebnis dieser Bemühungen: Bei dem Onlinehändler sollen Kundinnen und -Kunden künftig selbst billige Produkte wie eine Oral-B-Zahnbürste für 4,99 Dollar, einen Suave-Deostift für 1,99 Dollar oder Plackers-Zahnseide mit Minzgeschmack für 99 Cent einzeln bestellen können. Bereits am nächsten Tag würde das Gewünschte geliefert werden – ohne zusätzliche Versandkosten.

Bisher mussten Kunden, die Produkte mit einem Warenwert von unter fünf Dollar so kurzfristig ordern wollten, die Bestellung mit weiteren Produkten bündeln, sodass sie einen Mindestbetrag von 25 Dollar überschritten. Prime-Kunden in Deutschland konnten bereits eine Auswahl von einzelnen Produkten von unter fünf Euro ohne Versandgebühren für den nächsten Tag ordern.

Was zunächst wie eine harmlose Änderung der Geschäftsbedingungen des Unternehmens wirkt, hat jedoch enorme Auswirkungen auf die Umwelt, Mitarbeiter und die Konkurrenz.

Aus Sicht von Amazon ist diese Erfüllung auch der kleinsten Wünsche strategisch sinnvoll. Der größte Vorteil klassischer Einzelhändler ist, dass Kunden den Einkauf gleich mitnehmen können. Bezos erkannte schnell, dass der Schlüssel zum Erfolg die schnelle und zuverlässige Lieferung sein würde. 2005 startete sein Unternehmen den Premiumdienst Prime. In den USA zahlen Mitglieder dafür inzwischen 119 Dollar Jahresgebühr, in Deutschland 69 Euro. Neben Videostreamingangeboten entfallen für diese Kundinnen und Kunden Versandkosten, und die Lieferung erfolgt schneller. Für sehr gute Kunden liefert Amazon in Großstädten teilweise sogar innerhalb von zwei Stunden.

Alles für die Prime-Kunden

Auch das neue Angebot gilt nur für Prime-Kunden. 2010 hatte Prime rund acht Millionen Kundinnen und Kunden, heute sind es weltweit mehr als 100 Millionen. Das sind mehr, als Deutschland Einwohner hat. Prime-Kunden sind für Amazon enorm wichtig. Sie kauften mehr als doppelt so viel und seien doppelt so oft auf der Webseite wie reguläre Kundinnen, so ergab eine Deutsche-Bank-Studie. Nachvollziehbar, dass Amazon unermüdlich versucht, die Zahl der Prime-Kunden zu steigern. Eine Zielgruppe, die sich der Onlinehändler erschließen will, sind Haushalte mit niedrigerem Einkommen. So kann der Jahresbeitrag auch monatlich abgestottert werden und für Kunden ohne Kreditkarte gibt es die Möglichkeit, Bargeld auf ein Amazonkonto einzuzahlen. Haushalte, die in den USA Foodstamps bekommen, also Lebensmittelcoupons vom Sozialamt, erhalten 45 Prozent Rabatt auf die Prime-Mitgliedschaft.

Ärmere Haushalte sind ein wichtiger potenzieller Wachstumsmarkt für den Onlineanbieter. Während 75 Prozent der Haushalte mit einem jährlichen Einkommen von 112.000 Dollar und mehr Prime-Kunden sind, verfügen nur 50 Prozent der US-Haushalte mit einem Jahreseinkommen zwischen 21.000 Dollar und 41.000 Dollar über eine Prime-Mitgliedschaft. Das ergab eine Umfrage der Investmentbank Piper Jaffray. Diese Kundschaft kaufte lange vor allem bei Walmart. Doch in den vergangenen Jahren begann sie zunehmend zu Super-Discount-Ketten wie Family Dollar, Dollar Tree und Dollar General zu gehen. Zwar bietet nur Dollar Tree tatsächlich alle Produkte für einen Dollar an, aber bei allen drei Ketten liegen die Preise bis zu 90 Prozent unter denen regulärer Supermärkte. Das ergab eine Studie der University of Nevada.

Bisher schützten die niedrigen Preise die Dollar-Läden vor ernsthafter Konkurrenz. Amazons jüngster Vorstoß könnte das nun ändern.

Immer kürzere Lieferzeiten

Unermüdlich setzt Bezos alles daran, die Zeitspanne zwischen dem Kundenwunsch und seiner Erfüllung zu verkürzen. Im April kündigte Amazons Finanzchef Brian Olsavsky an, reguläre Prime-Lieferfristen von bisher zwei Tagen auf einen Tag zu verkürzen.

Leisten kann sich das Unternehmen das nur, weil es zunehmend seine eigene Logistikkette betreibt. So hat sich Amazon eigene Flotten von Lkws und Flugzeugen zugelegt und beschäftigt neben den Kurierdiensten wie FedEx oder UPS ein Heer von selbstständigen Botinnen und Boten. Die bringen mit dem Auto oder dem Fahrrad die Pakete die letzten Kilometer bis an die Haustüren der Empfängerinnen. Um die neue kürzere Prime-Lieferfrist zu erreichen, will Amazon noch einmal 800 Millionen Dollar in die Logistik investieren. Je mehr Bestellungen von Amazon selbst ausgeliefert werden, desto effizienter und günstiger wird es für den Onlinehändler. Ein Päckchen mit Zahnseide oder Batterien noch oben draufzulegen, kostet Amazon dann vergleichsweise wenig.