Billigprodukte beenden ihren Siegeszug

Die Kaffeemarke "Amaroy" kennt in Rumänien jedes Kind. 3000 Tonnen von Aldis braunem Pulver wurden im vergangenen Jahr in dem Balkanland aufgebrüht, das sind  umgerechnet sechs Millionen Päckchen.

Dass fast 18 Prozent aller rumänischen Haushalte zu den Kaffee-Kunden des deutschen Discountkönigs zählen, verwundert. Weder Aldi Nord noch Aldi Süd betreibt eigene Läden in dem Land. Seinen Erfolg verdankt "Amaroy" allein Verkäufen auf Basaren oder aus dem Kofferraum.

Von solchen Erfolgen können deutsche Handelsmarken-Anbieter im eigenen Land derzeit nur träumen. Die kräftigen Zuwachsraten, mit denen die Hersteller der No-Names in den Jahren nach der Euro-Einführung ihren Marktanteil von 28 Prozent (2001) auf 41,3 Prozent (2008) emporschnellen ließen, sind Geschichte. Während damals der gefühlte Preisanstieg an den Supermarktregalen deutsche Verbraucher in Scharen zu "Ja", "Tandil" oder "Tip" greifen ließ, erobern die Eigenmarken des Handels heute keine Marktanteile mehr. 2009, so fand die Marktforschungsfirma GfK heraus, sank ihr Anteil zum ersten Mal seit Jahren sogar um deutliche 2,4 Prozentpunkte. "Mitten in der Krise haben Markenartikel gewonnen", glaubt Günther Nessel von der Beratungsagentur Retailors, "weil Kunden etwas gesucht haben, dem sie vertrauen konnten."

Das aber ist offenbar nur die halbe Wahrheit. Auch die Preisentwicklung verleiht den klassischen Marken Rückenwind. "Weil 2009 die Lebensmittelpreise sanken, kauften die Verbraucher weniger preisbewusst", beobachtete GfK-Marktforscher Thomas Bachl. Das habe den Markenartikeln geholfen.

Seit Mai 2010 geht es zwar mit den Preisen wieder nach oben. Doch eine Studie, die Bachl auf einem Handelsmarken-Kongress von Euroforum und Handelsblatt präsentierte, dürfte die No-Name-Hersteller wenig Zuversicht schöpfen lassen: Während Discounthändler wie Aldi und Lidl mit ihren Eigenmarken in den Monaten Mai bis Juli um 0,6 bis 1,9 Prozent teurer wurden, war in Supermärkten wie Rewe oder Edeka von Preisanstieg keine Spur. Addiert man die Entwicklung dieser drei Monate, wurden die traditionellen Handelspartner der Markenindustrie sogar noch um 0,2 Prozent billiger. "Das alles begünstigt die Handelsmarken derzeit nicht", glaubt der GfK-Experte.

Hinzu kommt, dass die Markenindustrie, zunächst gebremst durch die Wirtschaftskrise, nun wieder mutig in neue Produkte investiert. Sackte die Zahl der Innovationen 2008 europaweit um drei Prozent ab, wie die Marktforschungsfirma Mintel herausfand, ging es mit den Neuheiten 2009 rasant nach oben. Mit einem Plus von 20 Prozent starteten Nestlé, Unilever & Co. gleich ein ganzes Feuerwerk gegen die Billigkonkurrenz, die ihre Nachahmerprodukte meist erst zeitverzögert auf den Markt bringt.

Die No-Name-Anbieter bringt das unter Zugzwang. Weil sich mit Handelsmarken auf dem Preisniveau von Aldi ohnehin kaum Geld verdienen lässt, wie Edeka-Aufsichtsrat Berthold Schraml zugibt, drängen die Supermarkt-Konzerne seit neuestem mit ihren Hausmarken ins Premiumgeschäft.

Handelsmarken-Hersteller schielen aufs Premium-Segment

Gleich 120 Produkte etwa hat die Kölner Rewe unter der eigenen Dachmarke "Feine Welt" in die Regale gestellt. Hier biete man der Kundschaft "außergewöhnliche Geschmacksvariationen", bewirbt Marketingchef Marcus Haus das exklusive wie teure Sortiment. Für den Blutorangensaft "Lava Orange", importiert vom Ätna in Sizilien, verlangen die Kölner 2,49 Euro, 50 Cent mehr als für ihr teuerstes Markenprodukt.

Auch in Deutschlands Nachbarländern setzt sich dieser Trend durch. Unter der Eigenmarke "Puur & Eerlijk" präsentiert die niederländische Supermarktkette Albert Heijn fair gehandelte Produkte. Die britische Drogeriekette Boots bringt unter eigenem Namen Duschgels auf den Markt, deren Rohstoffe wie Honig oder Mango aus biologischem Anbau stammen.

Ein Nischenmarkt ist das alles längst nicht mehr. Elf bis zwölf Prozent des Konzernumsatzes von 14 Milliarden Euro entfielen bei der Schweizer Coop auf Eigenmarken aus nachhaltigem Anbau. "Bei jedem Lebensmittelskandal haben wir einen neuen Peek bei den Umsätzen", frohlockt Coop-Manager Roland Frefel.

Von all dem Treiben halten die Markenartikler naturgemäß wenig. "Supermärkte, die ihr Eigenmarkenprogramm forcieren, gewöhnen die Verbraucher daran und treiben sie am Ende zu Aldi", warnt Franz-Olaf Kallerhoff, Deutschland-Geschäftsführer beim US-Riesen Procter & Gamble ("Pampers", "Ariel", "Pringles"). Der Discountkönig nämlich genieße im Eigenmarkengeschäft ein besseres Image als der Wettbewerb.

Doch längst nicht alle Markenartikler verweigern sich dem No-Name-Geschäft derart massiv wie Procter & Gamble oder auch dessen Wettbewerber Henkel. Der Mindener Melitta-Konzern, Hersteller von gleichnamigen Kaffeetüten, "Swirl"-Staubsaugerbeuteln und "Toppits"-Frischhaltefolien, bestreitet in seiner 400-Millionen-Euro-Sparte Haushaltsprodukte die Hälfte des Umsatzes mit Eigenmarken, die er für Lidl, Kaufland oder DM vom Fließband laufen lässt.

"Die neueste Entwicklungsstufe reservieren wir immer für unser Markenprodukt", berichtet Handelsmarkenchef Uwe Böttcher. Wer Filtertüten mit "Aromaporen" bevorzugt, muss also zu "Melitta" greifen - und viermal so viel bezahlen wie für die vergleichbare Handelsmarke.

Den eigentlichen Megatrend haben die Selbstnachahmer dabei verschlafen. Den Umsatz im Kaffeegeschäft nämlich treiben längst nicht mehr öde Filtertüten, sondern stylische Portionskapseln, etwa die von Nespresso. Der Preisaufschlag, den der Markenhersteller gegenüber Aldi verteidigt, kann sich sehen lassen. Fans der Nestlé-Tochter zahlen für ihren Kaffee deutlich mehr als die Rumänen für "Amaroy": exakt 1010 Prozent.

(Zuerst erschienen im Handelsblatt)