Die junge Frau ist verzweifelt. Endlich hat sie sich getraut, laut in die Runde zu fragen, aber niemand hat die 132. Wer die 132 ist, weiß sie nicht. "Irgendein Holländer." Die Namen der Spieler, die ihnen fehlen, um alle Teams der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft komplett zu haben, wissen die Sammler meist nicht. Sie kommunizieren in Nummern. Denn der Panini-Verlag druckt die Namen nicht mehr ins leere Sammelheft, sie stehen nur noch auf den Stickern. 640 offizielle Klebebildchen gilt es vor und während des Turniers zu sammeln. Wie in jedem WM-Jahr seit 1970 kommen sie von Panini. Ein riesiges Geschäft für den Verlag aus dem italienischen Modena.

"Aber nicht bestellen", ermahnt ein Bärtiger im karierten Hemd die junge Frau. Er sucht die 456 für eine Freundin, sein eigenes Album ist schon voll. 50 Sticker darf man bei Panini einzeln ordern. Aber das gilt nicht so richtig, da sind sich bei der Tauschbörse in einem Kölner Café alle einig. Rund 30 Sammler drängen sich hier auf engem Raum, finden sich zu zweit zusammen, schauen den Stapel doppelter Sticker des anderen durch. Höchstens fünf sind minderjährig.

Der Elektriker tauscht mit der Lehrerin, der Marketingmanager mit der kaufmännischen Angestellten, der Student mit dem Professor. Alle haben Listen dabei mit den Nummern, die ihnen noch fehlen, handgeschrieben oder auf dem Smartphone. So wollen es die Regeln der Facebookg-Guppe, die die Tauschbörse organisiert hat: Liste mitbringen und die doppelten Karten nach Nummern sortieren. Überall in Deutschland gibt es derzeit diese Tauschbörsen, überall geben Menschen hohe zweistellige bis dreistellige Beträge für Panini-Sticker aus.

60 Cent kostet eine Packung mit fünf verschiedenen Stickern. "Zielgruppe ist jeder, ob jung oder alt, ob Mädchen oder Junge", sagt Deutschland-Geschäftsführer Hermann Paul. Panini tut einiges, um verschiedene Kundengruppen zu locken. Das Hardcoveralbum für die Ästhetik- und Qualitätsbewussten. Die Box mit 15 Tütchen im Supermarkt für Eltern, die keine Zeit haben, zum Kiosk zu gehen. Eine App und ein Online-Sammelalbum gibt es mittlerweile auch.

Kein Tütchen enthält doppelte Sticker

Das Unternehmen verkauft in 110 Ländern, allein in Deutschland haben 80.000 Einzelhändler die Sticker im Sortiment. In diesem Jahr hat Panini schwere Marketing-Geschütze aufgefahren: bundesweite Fernseh- und Radiowerbung, Gratisalben auf Schulhöfen, in Fußballvereinen, in Zeitschriften und in Fernbussen, eigene Tauschbörsen.

Zwar druckt der Verlag nicht nur WM- und EM-Sticker, sondern jährlich auch 130 Bücher, 350 Comics, 70 Magazine und rund zwei Dutzend andere Stickerkollektionen. Zugpferd sind aber klar die Fußballsticker. Allein Panini Deutschland setzte zur letzten WM rund 30 Millionen Euro mehr um als im Jahr danach: 2010, während des Turniers in Südafrika, betrug der Nettoumsatz 85 Millionen Euro, 2011 nur 55 Millionen. 2012, zur EM, stieg er wieder auf 70 Millionen.

Gedruckt werden die Sticker in Modena und im brasilianischen Barueri. Dann mischt sie eine von Umberto Panini entwickelte Maschine, damit kein Tütchen doppelte Sticker enthält. Laut Verlag liegen der Mischerei geheime mathematische Berechnungen zugrunde. Und die Häufigkeit der Sticker? Das Gerücht, dass einige Motive seltener sind als andere, hält sich hartnäckig. Panini wird nicht müde, das als Unsinn abzutun. Und die Mathematiker Sylvain Sardy und Yvan Velenik von der Uni Genf konnten 2010 in einer 6.000-Sticker-Stichprobe mit statistischen Methoden nichts Gegenteiliges nachweisen.