Wie niedrig die Messlatte liegt, zeigte sich am Dienstagnachmittag. Die Erwartungen der Analysten für die jüngsten Zahlen waren ohnehin bescheiden und Apple konnte sie nur so eben erfüllen. Statt der erwarteten 40 Millionen, eine der vorsichtigen Schätzungen, setzte der Konzern 40,4 Millionen iPhones ab. Statt eines Umsatzes von 42,1 stand am Ende ein Umsatz von 42,4 Milliarden Dollar. Doch dieses Mal reichte selbst das, um die Anleger aufatmen zu lassen: An der Börse schnellte die Aktie nach oben.

Über Jahre konnte Apple sich auf sein iPhone verlassen. Seit der Konzern das Gerät 2007 vorgestellt hat, hat Apple eine Milliarde Geräte verkauft. Das Smartphone sorgte mit Verkäufen von bis zu 75 Millionen pro Quartal in der Regel im Alleingang dafür, dass sich Umsatz und Gewinn in immer neue Rekordhöhen schraubten. Das iPhone ist bei Apple für zwei Drittel des Gesamtumsatzes zuständig und hat den Konzern zur wertvollsten Marke der Welt gemacht. 

Doch der Wow-Faktor der Smartphones ist längst verschwunden und mit ihm ist Apple in einer Sackgasse gelandet. Im April meldete das Unternehmen erstmals fallende Verkaufszahlen, die Medien zeigten sich von den "schlechtesten Zahlen seit mehr als zehn Jahren" schockiert.

Wer heute in den USA oder Europa ein Handy mit Internetanschluss will, der hat längst eines, die meisten Nutzer sehen für regelmäßige Updates keinen Grund. Entsprechend sinken die Zahlen nicht nur bei Apple. Auch Samsung hat in den vergangenen zwei Jahren weniger Smartphones verkauft – bis der Konkurrent aus Südkorea das neueste Modell überraschend Wochen früher vorstellte und viele Fans mit beliebten Gimmicks zurückholte. "Die Marktdynamiken haben sich geändert", sagt Analyst Tim Bajarin. 

Doch die Schuld sehen viele auch bei Apple selbst. Zu sagen, der Konzern habe enttäuscht, sei eine Untertreibung, schrieb das Magazin Forbes – und die Verantwortung dafür liege nahezu ausschließlich bei Tim Cook.

Apple hat ein Marketingproblem

Tatsächlich hat der Konzern aus Cupertino seine Strategie in den Jahren seit dem ersten iPhone neu ausgerichtet. "Apples Problem ist vor allem ein Marketingproblem", sagt Rob Enderle, Internetanalyst aus dem kalifornischen San José. Während Steve Jobs massiv in die Vermarktung seiner Produkte investiert und so das iPhone zur unverzichtbaren Ikone gemacht habe, orientiere sich Cook stärker darauf, die Kosten zu senken. "Die Marketingmaschine war der Hauptgrund, warum Apple das wertvollste Unternehmen der Welt war", so Enderle.

Ohne diese Überzeugungsstrategie würden Kunden mehr und mehr hinterfragen, warum sie für die Produkte einen Aufpreis zahlen sollten. "Plötzlich findet sich Apple in demselben technologiegesteuerten Zyklus wieder wie die meisten anderen Firmen in der Branche", sagt Enderle. Kurz: Das neue iPhone wird eben nur dann gekauft, wenn es auch wirklich etwas Neues bietet. Und genau da tut sich der Konzern gerade schwer.

Zuletzt nur noch Feinschliff am Status quo

Änderungen gab es am iPhone in den vergangenen Jahren vor allem beim Design. Statt das Produkt neu zu erfinden, gab Apple sich zuletzt mit Nachbesserungen und dem Feinschliff des Status quo zufrieden. Das iPhone SE wurde billiger, das iPad Pro größer. Apple, kritisieren viele der seit Jahren verwöhnten Investoren des Konzerns, spiele auf Nummer sicher und gehe Herausforderungen zu langsam an.

Stattdessen versuchte es Tim Cook mit Expansion. Mit der Apple Watch stieg der Konzern in den Markt der Smartwatches ein, mit der Runderneuerung seines Musikdienstes greift Apple Konkurrenten wie Spotify an. Beides verbuchten Analysten als Teilerfolge, doch die neu eroberten Märkte sind im Vergleich zum iPhone verschwindend gering und margenschwach. Während im ersten Quartal weltweit 335 Millionen Smartphones verkauft wurden, setzte die Wearable-Branche gerade mal 20 Millionen Exemplare ab. Die Verkaufszahlen der Apple Watch sind laut Schätzungen zudem rückgängig. Offizielle Zahlen gibt es nicht: Apple verbucht seine Uhr – wenig selbstbewusst – unter "andere Produkte".

Die Ära Steve Jobs lässt sich nicht wiederholen

Im Boom-Bereich Virtual Reality ist Apple dagegen bislang gar nicht vertreten, trotz Cash-Reserven von 200 Milliarden Dollar fehlt es an mutigen Zukäufen in der Größenordnung von Netflix oder Tesla. Wall-Street-Analyst Colin Gillis ätzte angesichts der Lage, der Moment, an dem Apple den Zenit überschritten habe, sei der 23. Februar 2015 gewesen, der Tag, an dem der Konzern eine Rekordbewertung von 775 Milliarden Dollar hatte. Seitdem hat Apple 235 Milliarden Dollar an Wert verloren. "Die Frage ist, ist das das neue Normalmaß?", so Tim Bajarin. Auch ein neuer super cycle an Produktneuerungen im kommenden Jahr, pünktlich zum zehnjährigen iPhone-Jubiläum, dürfte an den langfristigen Befürchtungen nach Meinung der Pessimisten nur wenig ändern.

Die Hoffnungen ruhen jetzt ausgerechnet auf dem glanzlosen Service-Geschäft. Tim Cook hat die Sparte, zu der das Geschäft mit iTunes, dem App Store und dem hauseigenen Bezahldienst Apple Pay gehören zum zweitgrößten Posten in der Bilanz ausgebaut. Analysten haben sich damit angefreundet: Das Servicegeschäft habe zwar wenig Sex-Appeal und erinnere mehr an Netzfossile wie IBM, verspreche aber immerhin regelmäßige Einnahmen auch außerhalb des iPhone-Zyklus. Und Tim Cook versprach am Dienstag, schon 2017 werde die Sparte allein "die Größe eines Fortune-100-Konzerns haben".

Dass er dem Normalmaß so entkommen kann, halten viele für unwahrscheinlich. Apple sei schlicht dabei, zu einem regulären Technologiekonzern zu werden, sagt Rob Enderle. Der Erfolg der Steve-Jobs-Ära lasse sich nicht einfach wiederholen. Man brauche das Selbstbewusstsein, andere vom eigenen Produkt überzeugen zu können, sowie den Willen, "in diese Überzeugung massiv zu investieren". Davon sei Apple heute weit entfernt.