ZEIT ONLINE: Herr Bredack, mit Veganz haben Sie Ihre Vision von rein pflanzlichen Supermärkten verwirklicht, mussten aber jetzt Planinsolvenz anmelden. Wie konnte es dazu kommen?

Jan Bredack: Betroffen sind unsere Supermärkte außerhalb von Berlin. Veganz als Unternehmen ist aber nicht insolvent – im Gegenteil, wir konnten unseren Umsatz im Vergleich zum letzten Jahr verdoppeln und wir wachsen weiter. Wir waren die ersten weltweit, die vegane Supermärkte gemacht haben. Meine Idee war gut: Ich wollte einen Biomarkt, der alles in vegan, also rein pflanzlich, anbietet. Dieses Konzept wollte ich analog zu den Biomärkten als Kette etablieren, um uns vom Lebensmitteleinzelhandel abzugrenzen.

ZEIT ONLINE: Aber das hat nicht funktioniert?

Bredack: Letztlich passiert dem Biofachhandel gerade das gleiche wie uns: Biolebensmittel sind im Lebensmitteleinzelhandel angekommen und graben dem Biofachhandel das Wasser ab. Bei Edeka und Rewe gibt es heute meterweise Bioregale.

ZEIT ONLINE: Und für vegane Produkte gilt das inzwischen auch?

Bredack: Ja, weil das Angebot an veganen Produkten auch in herkömmlichen Supermärkten immer größer geworden ist. Die Relevanz für einen veganen Supermarkt in den Gegenden, in denen wir unterwegs waren, wurde immer geringer.

Jan Bredack gründete 2011 die Supermarktkette Veganz, die ausschließlich pflanzliche Produkte anbietet. Inzwischen verkauft Veganz seine Produkte als Großhändler an andere Supermärkte. © Veganz

ZEIT ONLINE: Sie beliefern mit Ihren Veganz-Produkten eben jene Supermärkte in ganz Deutschland. Haben Sie sich damit das Grab für Ihre eigenen Standorte geschaffen?

Bredack: Das ist die logische Konsequenz. Unser Geschäftsmodell hat sich in den letzten Jahren geändert. Eigentlich sind wir längst weg vom Filialgeschäft. Wir sind immer stärker gewachsen als Lieferant für andere Supermärkte. Vor zwei oder drei Jahren hatten die von vegan kein Ahnung und sind alle zu uns gekommen und wollten unserer Produkte und unsere Beratung. Das bereue ich nicht. Über die Supermärkte haben wir uns den guten Ruf unserer Produkte, und dass wir Ahnung, Know-how und Erfahrung im Umgang mit veganen Lebensmitteln haben, ja erst erarbeitet. 

ZEIT ONLINE: Aber Sie haben damit Ihr Herrschaftswissen verkauft.

Bredack: Ja, wir waren deren Steigbügelhalter und haben zugleich gemerkt: Moment, wenn wir denen helfen, brauchen die uns in zwei Jahren nicht mehr, weil sie es selber machen. Deshalb haben wir unsere Produkte in deren Regale reingepackt. Diese Strategie ist voll aufgegangen. Sie haben zwar unser Know-how abgesaugt und stellen auch selber Produkte her, aber sie kommen nicht mehr an unserer Marke vorbei. Das ist der sogenannte First Mover Effekt. Wenn du Coca-Cola hast, kannst du auch Pepsi und alle anderen einlisten. Aber die Kunden wollen trotzdem noch Coca-Cola. Unsere Butterkekse standen im Handel früher im Vegan-Regal, heute stehen sie über Leibnitz.

ZEIT ONLINE: Sie wollten als veganer Supermarkt eigentlich der konsequentere Biomarkt sein und puren veganen Lifestyle anbieten. Haben Sie die Kunden überschätzt, wollen die gar nicht konsequent vegan leben?

Bredack: Nein, wir haben nie Veganer angesprochen. Im Gegenteil. Als ich die Märkte anfangs eröffnet habe, waren nur die wenigsten unserer Kunden Veganer. Interessanterweise ist der Anteil von Veganern aber in den letzten Monaten größer geworden. Von denen werden wir als Spezialitätenladen wahrgenommen, zumindest in Berlin. Die Märkte sind von der Insolvenz ja auch nicht betroffen.

ZEIT ONLINE: Warum funktionieren die Läden in Berlin?

Bredack: Eine Metropole wie Berlin, die geprägt ist von Touristen, Multikulti und einer hohen Affinität zum Thema Nachhaltigkeit, ist etwas besonderes. Schauen Sie, wie viele Bioketten sich hier tummeln. Es kommen viele junge Leute, viele Studenten, viel internationales Publikum. In unsere Filiale hier an der Warschauer Straße kommen 50 Prozent Touristen.

ZEIT ONLINE: Ihre Produkte sind vergleichsweise teuer. Wie glauben Sie, sich jetzt in den Supermarktregalen gegen vegane Billigmarken behaupten zu können?

Bredack: Vor einem Jahr hätte ich noch gesagt, wir haben keinen Wettbewerber. Inzwischen sage ich ganz klar: Alnatura ist unser größter Konkurrent. Die bieten als Biomarke auch immer mehr vegane Produkte an. Als Biodiscounter ist Alnatura allerdings eine Preiseinstiegsmarke. Wir sehen uns eher als Premiummarke. Das ist unsere Segment.