Zugetraut hätte man Lidl die Sache mit den Gebrauchtwagen durchaus. Als dieser Tage die Meldung umging, der Discounter werde seine ausrangierten Firmenwagen künftig im eigenen Autohaus an Kunden veräußern, staunten zwar selbst Handelsexperten. Aber im Grunde überraschte es Marktbeobachter nicht groß.

Zwar hat sich der baldige Lidl-Gebrauchtwagenhandel als Falschmeldung erwiesen – der Mutterkonzern, die Schwarz-Gruppe, teilte mit, man werde die genutzten Dienstwagen "zu einem überwiegenden Teil über Großhändler" weiterverkaufen, ein eigenes Gebrauchtwagenzentrum werde es nicht geben. Doch immerhin sorgte die Nachricht für Aufsehen.

Genau danach streben die Handelsketten derzeit – weil Aufmerksamkeit das Einzige ist, was sie im Kampf um die Kunden hierzulande weiterbringt, wie der Handelsexperte Matthias Queck von der Analyseplattform LZ Retailytics erklärt: "Der Lebensmittelmarkt ist längst zu einem Aufmerksamkeitsmarkt geworden. Früher schalteten die Supermärkte bloß Schweinebauchanzeigen; heute versucht jeder, durch Innovationen oder Gimmicks auf sich aufmerksam zu machen." Etwa durch den Verkauf einer Anastacia-Fashionkollektion oder von Günther-Jauch-Wein.

Der bisher größte Mediencoup ist dabei Aldi Nord gelungen. Aldi baue jetzt Wohnungen, kündigte der Discounter vor wenigen Wochen an. In Berlin will er einige seiner typischen Flachdachfilialen umbauen und mehrgeschossige Wohnhäuser drumherum errichten. Das soll der von Wohnungsnot geplagten Hauptstadt zu mehr Mietwohnungen verhelfen – so kommunizierte es Aldi öffentlich. Und das verkündete Vorhaben hat zudem den praktischen Nebeneffekt, dass Läden und Kunden näher zusammenwachsen, ja, künftig sogar unter einem Dach stecken.

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Die Rückkehr von der grünen Wiese

Die "physische Nähe zum Kunden" gelte inzwischen nämlich als entscheidende "Kernleistung und Alleinstellungsmerkmal" von Aldi, Lidl und den anderen Wettbewerbern, sagt Andreas Krämer, Professor für Kundenbeziehungsmanagement und Strategieberater für den Handel. Denn das Geschäft mit den Lebensmitteln hat sich erheblich geändert. In den 1980er-Jahren breiteten sich die Ketten in den Innenstädten aus, mit kleineren Läden von 300 oder 400 Quadratmetern. In den 1990er-Jahren eröffneten sie immer mehr monströse Filialen auf der grünen Wiese, aber mit Großparkplätzen. Das Wachstum dieser Filialen stößt inzwischen an Grenzen. Zudem ziehen immer mehr Menschen wieder in die Stadtzentren, deshalb zieht es auch die Supermärkte und Discounter wieder dorthin.

Das Problem ist nur: Der Platz in den Stadtzentren ist begrenzt. Deswegen müssen sich die Lebensmittelketten etwas einfallen lassen. Sie müssen entweder darauf warten, dass etwa große Textilketten weichen und Flächen freimachen. Oder sie müssen bei Großumbauten aufspringen, wenn etwa große Büroimmobilien zu Einzelhandelsflächen umgebaut werden, wie bei der historischen Hopfenpost in München. Oder eben selber bauen.

"Es ist bemerkenswert, was für einen Aufwand die Discounter betreiben, nur um in Großstädten wieder näher an die Kunden zu kommen", findet auch Queck. "Im Grunde haben sie die Wiedereinkehr in die Innenstädte jetzt nur zu einem Medienevent gemacht" – damit sie den Kunden nicht entgeht.

Denn der Wettbewerb der klassischen Lebensmittelverkäufer ist erheblich härter geworden. Der ständige Preiskampf untereinander führt nur noch zu hauchdünnen Margen. So sind immer mehr Käufer nötig, um wenigstens über steigende Umsätze noch zu wachsen. Längst hat eine Konzentrationswelle die Branche auf vier große Teilnehmer reduziert: Aldi, Lidl, Edeka und Rewe. Neuerdings aber mischt ein neuer Konkurrent mit – und das ist ausgerechnet der Weltkonzern Amazon. Er will mit seinem Onlinelieferdienst Amazon Fresh den hiesigen Lebensmittelmarkt aufmischen. Und das ist die große Gefahr, sagt Handelsexperte Queck: "Derzeit wird alles getrieben von der Angst vor Amazon."

"Für die Deutschen sind Discounterpreise eine Selbstverständlichkeit"

Zwei Fragen beschäftigt die Marktforschung derzeit: Wie weit wird es der amerikanische Lebensmittel-Lieferdienst in Deutschland überhaupt bringen? Und was werden ihm die deutschen Supermärkte und Discounter entgegensetzen? Als Amazon Fresh im Frühling 2017 mit großem Elan startete, beeilten sich Lidl und Aldi zu betonen, dass auch für sie "der Onlinevertrieb von Lebensmitteln ein wichtiges Zukunftsthema" sei. Und dass sie bereits Millionensummen in den Onlinelebensmittelhandel steckten.

Auch bei Rewe und Edeka scheint die Strategie zu herrschen: Keine Ahnung, wohin die Digitalisierung führt – aber wir müssen dabei sein. So jedenfalls deuten es Marktexperten. Vor allem bei Rewe sei das Konsequenz aus dem Trauma, vor Jahren mit dem Elektronikfilialisten Promarkt den Einzug ins Internet verschlafen zu haben. Das will man dieses Mal unter allen Umständen vermeiden, so scheint es.

Viel geworden ist aus den Ambitionen bisher nicht. Aldi liefert nur Aktionsartikel aus, die keine Lebensmittel sind. Nur in den USA testet Aldi in ausgewählten Orten – Chicago, Atlanta, Dallas, Los Angeles – den Food-Verkauf übers Internet. Lidl hat Lebensmittel zuletzt wieder aus seinem Onlinesortiment genommen, und die Unternehmensschwester Kaufland stellte nach einem Jahr das Onlineangebot mit Lebensmitteln wieder ein. "Mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit, die Preis- und die Marktentwicklung sehen wir, dass sich ein Lieferservice im Lebensmittelbereich auf Sicht nicht kostendeckend betreiben lässt", begründete Kaufland-Vorstand Patrick Kaudewitz den Schritt.

Nudeln für 39 Cent – und das Liefern kostet fünf Euro

Der Bedarf an sich wäre da. Das zeigt das Geschäft des Lieferdienstes Bringmeister, den es in Berlin und München gibt und den Edeka von Tengelmann übernommen hatte. Aufträge hat Bringmeister offenbar genug – oder besser: mehr als genug. Denn die riesige Nachfrage führte zuletzt zu Systemabstürzen und Problemen mit Lieferterminen, wie Edeka selbst einräumt. Nun arbeite man an einer "grundlegenden Optimierung".

Doch der vorhandenen Nachfrage zum Trotz: "Es gibt hierzulande wohl keinen Supermarkt-Lieferdienst für Lebensmittel, von dem bekannt wäre, dass er auch nur entfernt die Gewinnzone erreicht hätte", sagt Handelsexperte Queck. Auch bei Amazon sei das vermutlich nicht anders. Der US-Onlinehändler habe lediglich den Vorteil, dass sein Nonfood-Versand genug abwerfe, damit er sich den Lebensmittelversand leisten könne.

Lieferdienst pervertiert den Supermarktgedanken

Warum sich mit der Lebensmittellieferung kein Geld verdienen lässt, ist für Queck klar: "Im Grunde pervertiert der Lieferdienst den Supermarktgedanken. Der große Fortschritt war ja, dass man große Mengen an Waren an einem Ort bündelt und der Kunde selbst die Feinkommissionierung vornimmt, sich also aus den Regalen exakt die Menge nimmt, die er benötigt."

Eben die Zusammenstellung der Ware sowie die letzte Meile – der Weg des Einkaufs von der Filiale zur Kundin nach Hause – sind das Teure beim Lebensmittelverkauf. Beides haben sich die Handelsketten bisher gespart. Daraus haben sie ihren Gewinn gezogen, und nur darum können sie kleine Preise bieten. Mit diesen haben sie die deutschen Kundinnen und Kunden verwöhnt. "Für die Deutschen sind Discounterpreise eine Selbstverständlichkeit", sagt Matthias Queck. "Wie positioniere ich mich da als Lieferdienst, wenn ich sagen muss: 'Ich kann dir zwar die Nudeln für 39 Cent verkaufen, aber dafür kostet die Lieferung fünf Euro'?"

Alternativ müssten die Anbieter die zusätzlichen Kosten auf die Lebensmittelpreise draufschlagen. "Aber das ist gefährlich", warnt der Branchenexperte, "denn steigende Preise überträgt der Kunde schnell aufs Gesamtimage des Ladens. Das Geschäft leidet dann." Gerade die Discounter lebten bislang von ihrer Kostenführerschaft. "Für sie ist der Lebensmittel-Onlinehandel schlichtweg wirtschaftlicher Wahnsinn", sagt Queck. Mal sehen, was sie sich stattdessen noch einfallen lassen.