Nie war es so einfach, unliebsame Geschenke, alte aber noch intakte Dinge oder das vermeintliche Gerümpel aus dem Keller oder vom Dachboden loszuwerden. Online lässt sich einiges davon zu Geld machen, sei es die Fernsteuerung eines Modell-Helikopters, der vom Testflug nicht wiederkehrte oder die singende Elvis-Tasse, die schon den Postboten mit einem endlosen Love Me Tender erfreut hat. Derlei Artikel-Informationen entlocken manchem Bieter ein Lächeln, doch auch höhere Gebote? ZEIT ONLINE verrät Ihnen einige psychologische Kniffe, mit denen Sie Ihre Online-Auktionen ankurbeln.

Wecken Sie das Besitzgefühl

Was wir besitzen, werten wir auf. In einem Experiment der Wissenschaftler Daniel Kahneman, Jack Knetsch und Richard Thaler sollten die Probanden eine Tasse kaufen. Sie waren bereit durchschnittlich drei Dollar dafür zu zahlen. Weitere Teilnehmer bekamen die gleiche Tasse geschenkt und sollten sie anschließend weiterverkaufen. Sie verlangten sieben Dollar für die Tasse – mehr als doppelt so viel, wie die Käufer-Probanden dafür ausgaben. Selbst der kurzzeitige Besitz eines Gegenstands lässt ihn subjektiv wertvoller erscheinen.

Dieser Endowment-Effekt ist für Online-Auktionen interessant. Denn schon die Vorstellung, etwas zu besitzen, weckt das Besitzgefühl. Studienteilnehmer der Ökonomin Joann Peck und der Verhaltensforscherin Suzanne Shu betrachteten ein Spielzeug und nannten ihren Maximalpreis dafür – durchschnittlich knapp zwei Dollar. Stellten sich die Probanden hingegen vor, das Spielzeug gehöre ihnen, saß das Geld lockerer – es war ihnen plötzlich fast einen Dollar mehr wert. 

Tipp: Geschickte Online-Verkäufer wecken das Besitzgefühl in der Artikelbeschreibung: "Stellen Sie sich vor, wie toll die Socken Ihre Füße wärmen."

Anfassen lassen

Eine Berührung löst das Besitzgefühl ebenso aus. In Peck und Shus Studie nahm ein weiterer Teil der Probanden das Spielzeug in die Hand. Sie erlebten ein höheres Gefühl, es ihr Eigen nennen zu wollen und boten ebenfalls fast einen Dollar mehr als die Probanden, die das Spielzeug nur anschauten. Die Forscher begründen den Effekt mit der physischen Kontrolle – ausgelöst durch Berührung regt sich das Besitzgefühl. 

Auch hier genügt bereits die bloße Vorstellung: In einer Studie von Joann Peck, Victor Barger und Andrea Webb stellten sich die Teilnehmer eine Minute lang vor, eine Decke zu berühren. Die psychologische Besitznahme war bei unter ihnen beinahe genauso hoch wie unter den Probanden, die tatsächlich die Decke berührten. Allerdings zeigte sich der Effekt nur, wenn die Teilnehmer während des gedanklichen Berührens die Augen schlossen – die Fantasie war lebhafter als mit offenen Augen.

Tipp: Animieren Sie die Bieter zum gedanklichen Anfassen: "Schließen Sie die Augen und streicheln Sie über die kuschelige Wolle der Freizeitdecke."  

Haptik macht Freude

Ein anderer Aspekt von Berührung ist der Need for Touch – das Bedürfnis, etwas anfassen zu wollen. Manche Menschen verspüren zwar wenig Lust danach, unter anderen ist es aber stark ausgeprägt. Letztere verlassen sich auf die Faustregel: Was sich gut anfühlt, ist auch gut. Im Experiment der Sensorik-Forscher Aradhna Krishna und Maureen Morrin bezahlten die Probanden rund zehn Prozent mehr für einen Becher gefüllt mit dem gleichen Tafelwasser, wenn sie aus einem festen statt labbrigen Becher tranken. Das Wasser schmeckt ihnen dann auch besser. 

Online kann niemand etwas anfassen, ähnlich verhielt es sich in einer Studie von Joann Peck und Terry Childers: Hier sollten die Teilnehmer entweder ein Handy oder einen Pullover bewerten, die unter einer Plexiglas-Glocke lagen. Probanden mit hohem Berührungsbedürfnis frustrierte das. Da halfen auch keine Produktbeschreibungen wie "der weiche Pullover" – solche haptischen Informationen sind subjektiv und ersetzen keine Berührungen. 

Anders wirkten Informationen, zum Beispiel über das Gewicht des Handys: Die Probanden konnten sich leichter die tatsächlichen haptischen Eigenschaften vorstellen. Probanden mit niedrigem Anfass-Bedürfnis waren hingegen nur frustriert, wenn kein Produktbild vorhanden war – sie simulieren mit visuellen Eindrücken das haptische Erlebnis.

Tipp: Beschreiben Sie Ihren Artikel mit instrumentellen Fakten (z. B. Materialien, Gewicht & Oberflächentextur) und bieten Sie haptische Vergleiche an: "… so weich wie Kaninchenfell".  Zeigen Sie mehrere Fotos des Produktes.