ZEIT ONLINE: Ein chinesisches Online-Kaufhaus bietet seit Kurzem an, per Virtual Reality shoppen zu gehen. Der Kunde setzt eine VR-Brille auf, fixiert damit sein Produkt der Wahl im digitalen Raum – schon landet es im Warenkorb. Sieht so das Einkaufen der Zukunft aus?

Sebastian Haupt: Das chinesische Kaufhaus wird damit nicht allein bleiben. Für Firmen ist die Virtual Reality äußerst reizvoll: Sie bietet faszinierende, neue Einkaufserlebnisse. Bislang kenne ich aber vor allem Marken, die ihre Produkte mithilfe von Augmented-Reality präsentieren. Da gibt es zum Beispiel einen Autohersteller, der seine Kunden ein neues Auto über ein Tablet erkunden ließ. Im leeren Raum konnten sich die Interessenten den Wagen auf dem Bildschirm in ihren Händen von allen Seiten anschauen. Und zwar so als würden sie am Fahrzeug entlanggehen.

ZEIT ONLINE: Selbst um große, teure Dinge zu kaufen, werden wir das Haus also nicht mehr verlassen? Wir spielen unser Leben künftig einfach mit einem digitalen Avatar durch?

Haupt: Das klingt fast schon dystopisch, davon sind wir noch sehr weit entfernt. Der Einzelhandel als real begehbare Erlebniswelt, die der Kunde mit allen Sinnen erlebt, behält seine Bedeutung. Menschen wollen sich mit dem physischen Produkt auseinandersetzen, das sie kaufen. Die neuen Technologien werden sich nur durchsetzen, wenn sie Erfahrungen bieten, die es mit dem realen Erleben aufnehmen können. Zwar forschen Wissenschaftler derzeit an Multisensory-Virtual-Reality-Technologien, die Haptik, Duft und Geschmack simulieren, während man bequem im Sessel sitzt. Diese Art, die Sinne zu bespielen, ist aber noch lange nicht realitätsgetreu.

Die Online-Anbieter wissen darum. Ihre Mittel aber sind begrenzt. Ein Superzoom-Effekt auf dem Bildschirm ist gut, aber eben nicht so gut wie die Realität. Die Rücksendequoten belegen das. Neue Technologien und das Einkaufen in der realen Welt werden aber wohl immer stärker miteinander verschmelzen.

ZEIT ONLINE: Das versucht Amazon gerade: In Seattle hatte das Unternehmen Ende vergangenen Jahres Amazon Go zumindest mit den eigenen Mitarbeitern getestet, ein Supermarkt ohne Kassen, Schlangen oder Bargeld. Die Kunden packen ein, was sie brauchen, und gehen. Abgerechnet wird am Ausgang übers Handy, das sie dafür nicht einmal aus der Tasche holen müssen.

Haupt: Ein gutes Beispiel, das datenschutzrechtlich problematisch ist. Wie das Handy registriert und speichert, was ich mir aus dem Regal nehme, sagt Amazon nicht. Vermutlich wird im Laden jede Bewegung verfolgt, etwa durch Kameras. Ich hätte keine Lust, unter Rundumüberwachung einkaufen zu gehen, während jedes gekaufte Produkt gespeichert wird. Viele Menschen mögen meine Bedenken allerdings nicht teilen. Grundsätzlich gilt: Was innovativ ist und die Neugier weckt, hat es leichter am Markt. Unser Gehirn ist darauf programmiert, neue Dinge zu lieben.

ZEIT ONLINE: Und das, obwohl wir eigentlich total übersättigt sind? Wir können ja nicht einmal Zahnpasta kaufen, ohne uns zwischen Dutzenden Varianten entscheiden zu müssen.

Haupt: Da besteht ein bedeutsamer Unterschied. Ein neues, innovatives Produkt hält das Belohnungssystem unseres Gehirns auf Trab. Die große Vielfalt bekannter Produkte lähmt dagegen. Psychologische Untersuchungen zeigen, dass es Menschen schwerer fällt, sich zu entscheiden, wenn sie zu viel Auswahl haben. Und wenn sie sich entschieden haben, fragen sie sich: "Habe ich denn auch die richtige Wahl getroffen?" Das endet oft in Frustration. Ein Team um den Marketingwissenschaftler Gianfranco Walsh hat dieses Phänomen als Consumer Confusion definiert, also als Konsumentenverwirrtheit (European Journal of Marketing: Walsh & Mitchell, 2010).