Der Mann, nach dem eines der erfolgreichsten deutschen Unternehmen benannt ist, hat vom Aufstieg "seiner" Firma eher wenig mitbekommen. Paul Carl Beiersdorf, 1836 im brandenburgischen Neuruppin geboren, beschäftigt sich die ersten 44 Jahre seines Lebens mit diesem und jenem, arbeitet im Ausland, wird Mitinhaber einer Firma für optische Geräte in Berlin. 1880 übernimmt er in Hamburg die Merkur-Apotheke in der Mühlenstraße und baut sich ein Laboratorium auf – die Geburtsstätte des Beiersdorf-Konzerns.

Beiersdorf arbeitet mit Ärzten zusammen, darunter Paul Gerson Unna, dem führenden deutschen Dermatologen seiner Zeit. Beide experimentieren mit in heiße Salben getränktem Mull als Heilpflaster und benutzen dafür auch klebrige Masse aus dem Kautschuk- und dem Guttapercha-Baum. Die Pflaster sollen auf der Haut haftend ihre Wirkstoffe freisetzen.

Am 28. März 1882 erhalten sie das Reichspatent mit der Nummer 20057 für die "Herstellung gestrichener Pflaster". Es ist die Geburtsurkunde für jene Firma, die Beiersdorf in Altona als Fabrik dermotherapeutischer Präparate gründet. Mit 50 verschiedenen Wirkstoffen gibt es die Pflaster bald. Beiersdorf selbst verschwindet jedoch schnell aus der Unternehmensgeschichte: 1890 verkauft er seine Firma mit elf Mitarbeitern an Oscar Troplowitz, einen aus Oberschlesien zugewanderten Apotheker-Kollegen.

Oscar Troplowitz macht aus Pflastern Klebeband

Troplowitz erkennt das Potenzial des Beiersdorfschen Patents auch für wirkstofffreie Pflaster zur Wundversorgung. Er stellt auf Empfehlung Unnas den Chemiker Isaak Lifschütz ein und setzt ihn an die Entwicklung eines geeigneten Klebstoffs. Der erste Versuch klebt zwar ordentlich, reizt jedoch die Haut. Doch Marketingtalent Troplowitz bringt das Resultat trotzdem auf den Markt: zum Flicken beschädigter Fahrradschläuche. Später wird daraus der durchsichtige Beiersdorf-Kautschuk-Klebefilm – der seit 1936 Tesa-Film heißt.

Lifschütz und Troplowitz entwickeln 1901 ein mit einer Zinkoxid-Kautschukharz-Masse bestrichenes Viskoseband, das sie Leukoplast nennen. Ärzte fixieren damit Mullverbände. Diese Erfindung erlebt Beiersdorf schon nicht mehr: Er stirbt 1896.

Bis die Firma Beiersdorf den Wundschnellverband erfindet, vergehen weitere 21 Jahre. Troplowitz und sein Chefchemiker Lifschütz sind in der Zwischenzeit nicht untätig. 1909 steckt die Firma einen Salbenstift zur Lippenpflege in ein neuartiges Metallgehäuse, aus dem man ihn herausdrehen kann, und nennt das Ergebnis Labello. Bis heute streiten sich Verbraucher, ob der Stift etwas nutzt oder sogar die Lippen austrocknet – aber dank der tollen Hülse erobert er den Markt. So wie die  erste industriell gefertigte Fett- und Feuchtigkeitscreme, die Beiersdorf 1911 herausbringt. Ihrer Farbe wegen bekommt sie einen vom Genitiv "nivis" des lateinischen Wortes "nix" für Schnee abgeleiteten Namen: Nivea.

Den Erfolg der Firma Beiersdorf macht mehr noch als die vom Gründer gelegten medizinischen Grundlagen das Troplowitzsche Talent für Marketing aus. Das fängt bei den Namen an: Wohl kaum ein anderer Konzern hat so viele Bezeichnungen geschaffen, die als Gattungsnamen Eingang in die Wörterbücher finden. Für viele Deutsche heißt jedes Pflasterband Leukoplast, jeder Klebestreifen Tesa, egal, wer sie produziert hat.

Tesa und Hansaplast

Den Namen Leukoplast lässt Troplowitz sich schon 1894 schützen, lange, bevor es das Produkt überhaupt gibt. Seine Sekretärinnen bekommen den Auftrag, auf Vorrat Namen für Produkte zu erfinden. So bastelt Elsa Tesmer 1906 aus dem Anfang ihres Nach- und dem Ende ihres Vornamens das Wort Tesa. Zunächst nennt die Firma eine Zahnpastatube so, später eine künstliche Wursthaut – beide werden wieder eingestellt, und so ist der Name Tesa frei, als das Klebeband auf den Markt soll. Österreicher übrigens nennen Klebestreifen Tixo, nach einem von der Firma Kores in den fünfziger Jahren entwickelten Produkt. Beiersdorf hat inzwischen die Markenrechte gekauft.

Auch Hansaplast ist so ein Name. So nennt die Firma Beiersdorf, die nach Troplowitz Tod 1918 zur Aktiengesellschaft wird, die 1922 entwickelte Kombination aus selbstklebendem Pflaster und Mullauflage: ein Schnellverband, der direkt über die offene Wunde geklebt wird. Wie der Name entsteht, weiß die Firma selbst nicht mehr so genau. Der Firmensitz in der Hansestadt Hamburg wird wohl Pate gestanden haben.

Wie die Labello-Drehhülse und die 1925 eingeführte blaue Nivea-Dose finden sich auch für Hansaplast clevere Marketing-Methoden, Blechdosen als "Sport- und Reisepackung" etwa. Die Reklame trägt ab Mitte der dreißiger Jahre die Handschrift von Elisabeth Heuss-Knapp, der Ehefrau des späteren Bundespräsidenten Theodor Heuss. Sie gestaltet Kinospots, gilt als Erfinderin des Radio-Jingles und dichtet Werbesprüche wie "Jederzeit hab' zur Hand: Hansaplast Schnellverband."

Der Konzern unter dem Druck der Nazis

So nivea-weiß und hansplast-heil wie in den Werbespots ist die Beiersdorf-Welt da schon nicht mehr. Weil die Familie Troplowitz als Gründer und Mitbesitzer ebenso wie der damalige Vorstandschef Willy Jacobson jüdischer Herkunft sind, hetzen NSDAP-Parteizeitungen gegen die "Judencreme" Nivea. Womöglich steckt auch die Konkurrenz hinter antisemitischen Aufklebern, die in Läden plötzlich auf Beiersdorf-Produkten prangen. Jacobson emigriert. Die Alliierten beschlagnahmen die Markenrechte an Hansaplast und Co., die das Unternehmen nach dem Krieg mühsam zurückkaufen muss.

Heute ist Beiersdorf ein Unternehmen wie viele andere. Die Marke Hansaplast hätte man beinahe mal verkauft, unter dem Nivea-Label vermarktetes Make-up floppte wie schon 1933 eine Nivea-Zahnpasta: Weiße Creme gehört auf die Haut, dachten die Verbraucher, und roter Nagellack passt nicht zur schneeweißen Nivea. Umweltschützer kritisieren heute, dass viele Konsumgüter aus dem Hause Beiersdorf – wie auch viele Produkte anderer Hersteller – Palmöl enthalten, für dessen Anbau Regenwälder gerodet werden.

Verbraucherschützer monieren außerdem Nano-Partikel in der Sonnenmilch. Vergleichsweise wenig Hightech steckt in den klassischen Pflastern, die es auch heute – 90 Jahre nach ihrer Patentierung – noch immer in jeder deutschen Apotheke gibt.