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Sportswear Bum, Bum, Boris-Chic

Nach Jahren minimaler Eleganz wird die Alltagsmode wieder von Sportmode Marken wie Fila und Ellesse dominiert. Das Logo ist das ultimative Statussymbol der Millenials. Von

Es ist lange her, dass Boris Becker auf dem Tennisplatz stand, Turniere spielte und ganz nebenbei zum einer sportlichen Mode-Ikone wurde. Anfang der Neunziger trug er die Namen bekannter Sportmodehersteller als Logo auf seinen gebügelten Shorts, Sweatshirts und Trainingsjacken. Fila, Puma, Adidas. Gegen Ende der Neunzigerjahre machte die Girlgroup Destiny's Child weiß-rote Tube-Tops mit Tommy-Hilfiger-Logo bekannt. Teenies beneideten ihre Freunde und Freundinnen auf Schulhöfen um ihre bunten Sweatshirts mit Markenschriftzug. Danach überließ man das große Logo auf der Brust lange Ed Hardy und s.Oliver tragenden Mittvierzigern.

Nun sind die großen Buchstaben zurück. Statt auf dem Tennisplatz oder auf dem Schulhof trägt man sie heute auf der Straße. Logomania dominiert nicht nur die Laufstege, sondern auch die Kleiderschränke der Millennials. Ellesse, Champion, Kappa, Umbro, Esprit oder Dickies, die bekannten Marken aus Friends- und Clueless-Zeiten, kleiden heute Menschen ein, die es merkwürdig finden, dass die damaligen High-School-Schüler noch miteinander telefonierten, anstatt sich kurze Videos via Snapchat zu schicken.

Nach Jahren des Minimalismus, in denen nüchtern-elegante Labels wie COS oder Uniqlo mit ihren Basics die Alltagsmode dominierten, übertrumpft der Markenname auf der Brust heute Design, Material und Machart – es zählt wieder, was drauf steht. Weshalb es sogar für jemanden wie Karl Lagerfeld Sinn macht, sich von einer Streetstylemarke wie Fila inspirieren zu lassen. Lagerfeld hatte für die aktuelle Herbstkollektion des italienischen Modehauses Fendi, für das er schon seit 1965 die Damenkollektion verantwortet, den Londoner Grafikdesigner Reilly beauftragt, das ikonische Fendi-Logo umzugestalten. Reilly schuf einen Zwitter aus Fendi und Fila. Das Motiv schmückt nun Sweatshirts der neuen Herbstkollektion. Fake Fila, aber echtes Fendi.

Boris Becker in Sportklamotten nach seinem Wimbledon-Sieg gegen Kevin Curren am 7. Juli 1985 ©Steve Powell

Die meisten der nun wieder hippen Neunzigerjahre-Labels kommen aus dem Sport, andere wie Dickies oder Carhartt aus der Work- und Skatewear, keine von ihnen kam zu früheren Zeiten mit der Welt der Prêt-à-porter in Kontakt. Louis Vuitton trug man Uptown, Fila Downtown. Doch Dresscodes werden immer bedeutungsloser und die Mode verschiebt sich immer mehr von Eleganz in Richtung Sportlichkeit. Man kann sagen, Bequemlichkeit und die Neigung zu ewig anhaltender Jugendlichkeit hat diese Hierarchie ins Wanken gebracht.   

Vor etwa sieben Jahren feierte die Modebranche schon den Erfolgszug von Athleisure: Schicke Sportmode, die die Grenzen zwischen Alltag und Fitnessstudio optisch auflöst und ihre Träger jung, aktiv und trotzdem modisch aussehen lässt. Plötzlich war die Yogahose restauranttauglich und neonfarbene Sneakers ersetzten die High Heels. Die Verkaufszahlen für Sportmode wuchsen.

Seitdem ist Lässigkeit das wichtigste Statussymbol in der Mode geworden, für Teenager mit Taschengeld ebenso wie für Erwachsene mit Kreditkarte. Auch CEOs großer Unternehmen zwängen sich nicht mehr unbedingt in Anzüge. Silicon-Valley-Nerds in Kapuzenpullovern machen vor, dass es keine Krawatte braucht, um Millionen zu verdienen und aus dem Casual Friday, an dem man auch mal informell gekleidet ins Büro gehen konnte, wurde der Casual Everyday.

Eine Leerstelle moderner Kunden

Der Wunsch nach Bequemlichkeit und der Glaube an die selbstoptimierende Wirkung von Clean Eating, Pilates und Bikram-Yoga hat die Mode verändert. Und mit der Lust auf Sportswear kam auch wieder die Lust auf die Marken, die seit jeher genau für das stehen, nach dem sich gestresste Großstädter heute sehnen: Sport, Bewegung, Leichtigkeit, im Grunde ein Lebensgefühl. Viele Labels, ob sie nun Luxusmode anbieten oder 30-Euro-T-Shirts, werben deshalb vor allem mit dem Versprechen nach Authentizität: Der Kunde will Kleidung tragen, die etwas repräsentiert.

Die Neunzigerjahre-Labels bringen genau diese credibility mit. Denn sie haben sie ja damals wirklich eingekleidet, die Sportler, die Skater und die Rapper. Diese identitätsstiftende Markentradition trifft eine Leerstelle bei modernen Kunden, die sich von der gegenwärtig extremen modischen Freiheit oftmals überfordert fühlen. Alter, Status, Beruf, Geschlecht: All das zählt kaum noch, jeder darf und soll sich bitte so anziehen, wie er will.

So wird Kleidung aufgewertet, die an sich ziemlich simpel ist.

In diesen Zeiten kann ein Logo Orientierung und Halt geben. Auch deswegen spielt es als Botschafter und Distinktionsmittel heute eine noch größere Rolle als in den Neunzigerjahren. Zudem verstärkt die Social-Media-Kultur, dass sich der Einzelne permanent darstellen und neu definieren will. Da Inhalte mittlerweile vor allem über Bilder kommuniziert werden, sind große Buchstaben und Logos auf der Kleidung besser dafür geeignet, im kurzweiligen Feed Aufmerksamkeit zu erzeugen, als raffinierte Schnitte oder hochwertige Materialien.       

Dass sichtbares Branding wieder funktioniert, erkannte der Modemacher Demna Gvasalia, Gründer der unter jungen Modebegeisterten gefeierten Marke Vetements und Kreativdirektor von Balenciaga, als einer der ersten. Von Anfang an platzierte Vetements den eigenen Markennamen gut sichtbar auf Sweatshirts und T-Shirts, erhob ein T-Shirt mit dem Logo des Postdienstleisters DHL zum Statussymbol und kooperierte mit Marken wie Levi's, Reebok oder Champion. Der ebenso erfolgreiche russische Designer Gosha Rubchinskiy kooperierte im vergangenen Sommer mit Sportswearexperten wie Fila, Sergio Tacchini und Kappa und druckte ihre Namen auf Muscle Shirts, Hoodies und T-Shirts.

Auch die Aufwertung durch große Marken hat Firmen wie Fila zur Wiedergeburt verholfen. Gleichzeitig entdecken die etablierten Luxuslabels das Vermarktungspotenzial ihrer eigenen berühmten Logos wieder. Gucci verkauft erfolgreich Logo-T-Shirts zu Preisen zwischen 390 und 950 Euro, die Designer Luke und Lucie Meier druckten für ihre erste Jil-Sander-Kollektion den Namen der Designerin auf Sweatshirts. Balenciaga, Versace, Dior, Fendi, Burberry, Louis Vuitton: Sie alle haben ihre Muster, Symbole und Logos wieder aus den Archiven geholt. Lange galt es als schick, den eigenen Namen allenfalls schüchtern auf das Etikett zu drucken, nun ist er für alle Welt sichtbar.

So wird Kleidung aufgewertet, die an sich ziemlich simpel, um nicht zu sagen banal ist. Denn Sportswear oder Casualwear zeichnen sich nicht durch dramatische Drapierungen, komplizierte Schnitte oder experimentelle Silhouetten aus. Ein Sweatshirt, ein T-Shirt, ein Kapuzenpullover, eine Jeans: Es sind Klassiker, die wenig aussagen. Also muss man die Aussage darauf drucken. Erst das Logo gibt der Mode einen Mehrwert und dem Kunden einen Grund, eine hohe dreistellige Summe für einen Baumwollpullover auszugeben. Denn ein Sweatshirt, das mit seinem Logo spricht, versteht wirklich jeder.

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