© Markus Pritzi

Logos in der Mode Wer bin ich?

In diesem Frühjahr erleben wir in der Mode die Rückkehr des Logos. Aber so ernst wie in den neunziger Jahren ist es diesmal nicht gemeint. Von
ZEITmagazin Nr. 10/2018

CHANEL! LOEWE! GUCCI! Plakativer als in dieser Saison können Logos von Modemarken kaum noch getragen werden. Bei Max Mara prangen Logos auf den Shirts, bei Christian Dior sehen wir den Schriftzug extragroß auf Schuhen, und bei Emporio Armani kann man ein Logo zum Umhängen kaufen, das nebenbei noch als Tasche genutzt werden kann. Das Schöne an Logos ist, dass sie selbsterklärend sind. Man muss weder erläutern, was man trägt, noch warum man es trägt. In beiden Fällen besteht die Antwort aus wenigen großen Buchstaben. Auch für die Modemarken sind Shirts und Accessoires mit Riesenlettern eine gute Sache. Für die Mode sind Plattformen wie Instagram mittlerweile wichtige Bühnen, auf denen sie sich präsentieren. Jene Bühnen haben allerdings den Nachteil, dass sie meist auf das Display eines Smartphones begrenzt sind. Je größer da auf dem Bildschirm ein Markenlogo prangt, desto besser. Am konsequentesten verfolgt das gerade Dolce & Gabbana, indem man auf der Tasche gleich den Hashtag mitliefert: #DG.

Dabei hatte es schon einmal den Anschein, dass das Logo ausstirbt. In den nuller Jahren war wenig uncooler, als Kleidungsstücke mit sichtbarem Marken-Print zu tragen. Als Tomas Maier 2001 Chefdesigner für die Luxusmarke Bottega Veneta wurde, ließ er zuerst die Logos von den Taschen entfernen. Die Idee war, dass man eine Bottega-Veneta-Tasche am hervorragenden Material und an ihrer Verarbeitung erkennen sollte – nicht am Logo. Die Logos galten als etwas für Neureiche.

Nun sind sie wieder zurück. Ein paar wichtige Unterschiede gibt es allerdings zum Hype der Achtziger und Neunziger. Zum einen gab es damals auch die dezenten Logos. Etwa das grüne Krokodil von Lacoste oder die Silhouette eines Polospielers bei Polo Ralph Lauren. Heute hält man sich nicht mehr mit Kleinigkeiten auf.

Zum anderen galt die Liebe damals nicht der Typografie, sondern der Bedeutung der Marken. Die Menschen waren so begeistert von Markennamen, dass die Band Pet Shop Boys den Refrain ihres Hits Paninaro mit "Armani" und "Versace" betextete. Wer ein Label trug, wollte sich als Mitglied einer Gemeinde präsentieren. Eine Marke war wie eine Philosophie. Heute wollen die Marken selbst mit ihren Logos Teil eines Hypes sein.

Vor allem sind Logos meist mit einer ironischen Brechung verbunden. Angefangen hat ihr Comeback, nachdem Carol Lim und Humberto Leon 2011 neue Designer der Pariser Marke Kenzo wurden und eine Neuinterpretation des klassischen Sweaters mit großem KENZO-Logo auf den Markt brachten. Die Pullover wurden ein Hit. Auch andere Knüller der achtziger Jahre, etwa der ESPRIT-Logo-Pullover, kamen wieder auf. Neue Marken wie Vetements spielten mit der Ironie, T-Shirts mit dem Schriftzug DHL oder Mäntel mit den Lettern POLIZEI sah man plötzlich überall. Und auch das gab es: Leicht verfälschte Markennamen wie GUCCY.

Deswegen werden sie uns wohl noch eine Weile erhalten bleiben: Weil man Logos jetzt im Grunde auch ein bisschen ironisch trägt, darf man sie umso plakativer vorzeigen.

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